Технологии меняют маркетинг

Какие тенденции определяют стиль жизни и мотивацию современного потребителя? Как изменятся в ближайшем будущем функции маркетинга и какие специалисты в этой области будут востребованы к 2025 году? Об этом рассказала в рамках проекта «Университет, открытый городу: Вышка в Парке Горького» декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, профессор Института менеджмента и инноваций НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.

Видеозапись лекции

Какие тенденции влияют на потребителей?

Как рассказала Татьяна Комиссарова, в октябре 2015 года Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ организовывала открытую дискуссионную площадку для обсуждения проблем, с которыми столкнулись маркетологи за последние 3–4 года. В результате восьми месяцев работы площадки экспертное сообщество выявило тенденции, оказывающие существенное влияние на современных потребителей. И первая из этих тенденций – ориентация на успех. «Современный потребитель, в первую очередь это касается, конечно, поколения «Y» и «Z» (родившиеся после 2003 года) крайне заинтересованы в успехе, отметила лектор. Его проявления различны: от желания обладать новейшими гаджетами до стремления сделать удачное селфи. Популярность селфи и инстаграма – не что иное, как публичная демонстрация своего личного успеха, желание сказать всему миру «я был здесь, значит — я успешен».

Вторая тенденция — игра, стремление занимать свое время всевозможными играми. Причем речь здесь идет не только о компьютерных или мобильных играх, но и квестах, популярность которых заметно возросла в последнее время. «Квест, — убеждена лектор, — это не только отдых, но и соревновательный элемент. Игра становится способом самоактуализации личности».

Еще одна тенденция — правополушарная модель восприятия информации и, соответственно, доминирование визуального контента над текстовым. Напомним, что правое полушарие мозга несет ответственность за обработку информации от общего к частному, выраженной в образах и символах. Такая модель, по мнению психологов, доминирует последние 5–8 лет. В современном мире объем информации настолько велик, что человеческий мозг просто не успевает все прочитать, намного проще «сфотографировать» (отсюда появилось понятие «клиповое мышление») . «За последние годы, — отметила Татьяна Комиссарова, — мы фиксируем прирост числа потребителей не просто в визуальном, а в видеоконтенте. Потому что он позволяет одновременно получать информацию, просматривая видео и, например, заниматься своими делами».

И наконец, люди уже не хотят быть просто потребителями контента, они хотят участвовать в его создании или создавать собственные продукты. Участие в формировании контента выражается в различных интерактивных формах. Это лайки, мнения, комментарии в социальных сетях, на форумах, на сайте компании и так далее. Последнее новшество  Фейсбука — пиктограммы, которые позволяют пользователям выразить различные эмоции.

«Это не конечный список тенденций, он пополняется, потому что новые технологии очень интенсивно приходят в наш мир. Для себя я зафиксировала еще один интересный момент – если в предыдущие годы маркетологов больше интересовали предпочтения потребителей (то есть то, что они покупали в прошлом), то сегодня фокус внимания сместился в сторону потребительских ожиданий и моделей принятия решений (как потребитель покупает продукт). Сегодня руководителей, отвечающих за маркетинг в компаний больше интересуют ценности и мотивация потребителей, психология восприятия, как работает мозг потребителя в процессе принятия решений», — подчеркнула лектор.

Технологии, влияющие на функции маркетинга

Массачусетский технологический университет (MIT) условно разделяет инновации на три большие группы: технологии, построенные на технических решениях, позволяющих создать новый продукт; cоциальные технологии и управленческие (сервисные) технологии.

К первой группе технологий (технологические решения) можно отнести, например машинное обучение, которое позволяет  компаниям значительно сокращать потребность в человеческих ресурсах. Уже сейчас компания Google проводит анализ больших баз знаний о потребителях и их транзакциях машинам. «И если эта тенденция продолжится, в ближайшем будущем, то определенное число аналитиков в маркетинге не смогут получить работу, их заменят машины», — убеждена лектор. К тому же технологии, построенные на искусственном интеллекте, позволяют быстрее и более четко делить потребителей на группы  и создавать для них персонифицированные предложения.

К технологиям первой группы относятся также Интернет вещей, дополненная реальность и 3D-принтинг. Кроме того,в бизнес приходят разработки в области нейробиологии и нейромаркетинга, которые позволяют описать то, как потребитель принимает решение, как он воспринимает визуальную информацию. Например, японцы разработали ободок на голову, фиксирующий появление эмоций у потребителя во время просмотра рекламы или витрины. К ободку прикреплены ушки, которые поднимаются, если человеку понравился продукт. Вскоре японцы пошли еще дальше, добавив в комплект к ободку хвостик, который начинает подергиваться в случае положительных эмоций потребителя. Хвостик создан для того, чтобы люди, идущие сзади, видели реакцию человека на тот или иной продукт и мы понимаем, что эта «игра», которая также захватывает потребителей во время исследования. Затем, полученные данные обрабатываются и передаются заказчику. Понятно, что подобные технологии, как пояснила лектор, охватывают не весь покупательский сегмент, а в основном подростковую группу потребителей, потому что аксессуары сами по себе несут драйв участникам.

Наконец, технологии, которые активно заменят промоутеров, связаны с появлением  промороботов (promobot) и дронов. Благодаря тому, что в роботах встроен искусственный интеллект, они способны к обучению. Такие роботы уже сегодня стоят в нескольких больших детских магазинах и в детском лагере «Артек» в Крыму, где дети с удовольствием общаются с роботом, а компании получают информацию о предпочтениях юных потребителей. «Отличный коммуникационный продукт, который, с одной стороны, выполняет функции маркетинга, с другой – самостоятельно обучается, общаясь с потребителями», — подчеркнула Татьяна Комиссарова.  

Что касается дронов, то они позволяют собирать информацию о человеке без согласия и непосредственного участия в этом человека. Дрон зафиксирует ваше присутствие на празднике на улицах города, затем ваше фото соотнесут с базой знаний, если вы в ней присутствуете, и предложат вам для просмотра рекламу продукта, который может быть связан с местом вашего посещения. Технология идентификации человека по фото уже используется в аэропортах Москвы, где стоят видеокамеры, которые фотографируют людей и в случае необходимости могут идентифицировать личность любого человека по его фотографии.

Ко второй группе инноваций (социальные технологии) можно отнести, в качестве примера, популярный проект «Секта», цель которого — помочь человеку изменить его пищевые привычки и сделать эффективной даже самую короткую тренировку. Проект начинался силами небольшой инициативной группы (3 – 5 человека), которые решили заниматься спортом на открытом воздухе. Взяв за основу франчайзинговую модель организации бизнеса, проект «Секта» активно раскрутился в онлайн-пространстве и затем открыл многочисленные центры во многих городах России. «Сегодня социальное предпринимательство, в основе которого лежит идея улучшить мир, используется многими российскими и зарубежными компаниями как spin-off для поддержания основных продуктов или бизнесов», — отметила лектор. Классический пример социального проекта компании «Avon», которая предлагает купить товары с розовой ленточкой, а средства от таких продаж обещает перевести в фонд «Avon против рака».

Еще одна модель социальных технологий – нативная реклама, которая практически неотличима от основного контента. Она не бросается в глаза, не вызывает раздражения,  как обычная реклама. Скорее пользователь видит в такой рекламе некую полезную информацию для себя, дельный совет, и у него не возникает отторжения. Кроме нативной рекламы, маркетологи давно и успешно используют обзорные статьи, посты, отзывы нерекламного характера, вопросники или тесты, поднимающие актуальные проблемы и тем самым привлекают внимание к своему продукту.

В последней группе инноваций относятся управленческие инновации, которые чаще всего ориентированы на создание сервиса для потребителей. Например, появление чат-ботов, иными словами, виртуальных собеседников позволило уменьшить число сотрудников, которые отвечали на часто задаваемые вопросы. Чат-боты на мессенджерах, по мнению Татьяны Комиссаровой, скоро повсеместно будут выполнять работу  call-центров, потому что в своей массе потребители задают типовые вопросы, освоить  которые чат-боту не составит труда.

Компетенции маркетолога-2025

К 2025 году маркетинг прекратит свое существование в том виде, в котором существует сейчас, рассказала Татьяна Комиссарова, в связи с чем возникнет потребность в новых группах специалистов. Первая из них — специалисты по постановке аналитических задач для машин, потому что пока модель искусственного интеллекта не позволяет машинам работать как человеческий мозг. Вторая группа – специалисты по обучению машин-программисты, которые будут писать скрипты для машин, но при этом будут знать маркетинг, и это не интернет-маркетологи, которых сейчас в избытке. К третьей группе относятся специалисты умеющие работать с потребительскими инсайтами и создающие смыслы и креатив, которые смогут транслировать задачи аналитикам (которые ищут потребителей) и специалистам по машинному обучению. И последняя группа – специалисты по человеческому общению. Пока promorobot не может заменить полностью человека и велика потребность в человеческом тепле, взгляде, понимании при принятии решений о покупке продукта.

«Для того чтобы быть востребованным специалистом к 2025 году, маркетологи должны иметь, во-первых, предпринимательский настрой, направленный на поиск на рынке возможностей,  создавать интересные решения, которые можно было бы использовать для создания и продвижения продуктов. Во-вторых, обладать лидерской позицией, а это не что иное, как любознательность, благодаря которой в компании формируется имидж сотрудника, способного создавать  новый продукт и решение. Если вы маркетолог и вы остановились в поиске новой информации, вы уже опоздали. В-третьих, уметь погружаться в новые технологии. И наконец, обладать базовыми знаниями по маркет менеджменту (управлению рынком). И если вы спросите меня, какие факторы влияют на функцию маркетинга сегодня – отвечу так: технологии, контент, вовлеченность потребителя в получение информации», — подытожила Татьяна Комиссарова.