Управление рынком в период кризиса, как ресурс повышения потенциала компании
Рост российской экономики в 2002-2007 гг. позволил создать новые рынки и новые бизнесы. Резкое, в понимании россиян, изменение ситуации привело осенью 2008 г. к хаотическим решениям в компаниях среднего бизнеса - резко сокращали издержки, главное было получить желаемую денежную массу, но какой ценой. Очень часто клиент оставался за скобками, потом разберемся. Прошло 9 месяцев и сегодня, успешные компании готовы предложить свои решения, как они поддерживают свои рынки.
Рост российской экономики в 2002-2007 гг. позволил создать новые рынки и новые бизнесы. Резкое, в понимании россиян, изменение ситуации привело осенью 2008 г. к хаотическим решениям в компаниях среднего бизнеса - резко сокращали издержки, главное было получить желаемую денежную массу, но какой ценой. Очень часто клиент оставался за скобками, потом разберемся. Прошло 9 месяцев и сегодня, успешные компании готовы предложить свои решения, как они поддерживают свои рынки.
В инициативном пилотном исследовании, проведенном лабораторией «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ (marketing.hse.ru), мы спросили генеральных и исполнительных директоров компаний среднего бизнеса «какие действия предприняла компания за последние 8 месяцев, чтобы управлять своим рынком?».
В исследовании приняли участие 38 топ-менеджеров, время проведения исследования - июнь 2009 года. В Таблице представлен годовой оборот и отрасль компаний где работают участники исследования.
Годовой оборот компаний
| $12 млн.- $19.9 млн. | 55% |
| $20 млн.-$ 50 млн. | 45% |
Отрасли компаний
| Отрасли компаний | % |
| Промышленное производство | 20% |
| Индустрия развлечений | 10% |
| Строительство | 20% |
| Розничная и оптовая торговля | 10% |
| Телекоммуникации и услуги связи | 10% |
| Юридические услуги | 5% |
| Коммунальные услуги | 10% |
| Медицинские услуги | 5% |
| Электроника и технологии | 10% |
В работе Круглого стола принял участие топ-менеджмент среднего бизнеса: генеральные и коммерческие директоры, директоры по продажам, маркетингу. Приглашенные спикеры - топ-менеджеры крупных российских компаний - обсуждали применение методологии: маркет-менеджмент в период кризиса на российском рынке. «Примечательно, что в качестве наиболее эффективных действий, направленных на повышение рыночного потенциала компании, 30% топ-менеджеров считают, что эта работа с персоналом, 25% - внедрение новейших технологий, 20% - реклама и повышение конкурентоспособности»,-говорит Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ. «При этом, в качестве ключевых активов, влияющих на положение компании на рынке, человеческие ресурсы и новейшие технологии названы 15% топ-менеджеров (по каждому активу)».
Файт Штутц, заместитель генерального директора ОАО «РОСНО» в своем выступлении «Маркет менеджмент: центральное положение интересов клиента, как отличительный фактор на рынке» рассказал, что «клиенты - это основа успешного бизнеса. Но у многих компаний пока не получается сделать клиента ядром своих бизнес процессов. Почему так происходит, и каковы пути решения данной дилеммы». г-н Ф.Штутц возглавил в сентябре 2008 г. новое для компании направление - маркет-менеджмент, включающее следующие основные сферы деятельности: развитие бизнеса и M&A, разработка и анализ продуктов, взаимоотношения с клиентами, маркетинг, управление проектами.
Что изменилось в стратегии успешных компаний в новых рыночных условиях?
Презентация Михаила Кожокина, заместителя президента-председателя правления, директора маркетинга и общественных связей ВТБ 24 посвящена анализу последовательных этапов «кризисного» алгоритма продвижения банковских продуктов в нестабильный период:
- изменение экономических условий и ожиданий клиентов;
- анализ поведения клиентов, выявление основных сдерживающих факторов;
- разработка креативной концепции;
- определение оптимального формата донесения информации до потребителя и выбор персонажей;
- тестирование концепции;
- запуск в ротацию;
- мониторинг результатов рекламной кампании.
Наталья Касперская председатель Совета директоров «Лаборатории Касперского» в своем выступлении говорила: «Важный урок, который я вынесла из практики вывода новых проектов на различные рынки, заключается в том, что единой технологии экспансии не существует. К каждой стране нужно искать индивидуальный подход. Для этого Вам потребуется умение преодолевать кросс-культурные барьеры и умение ладить с любыми людьми; терпение и упорство; крепкие нервы и готовность к разнообразным неприятностям».
Компании на fashion рынке в России существенно потеряли в объеме денежной массы, Фритьёф Хайнц, глава представительства Steilmann Osteuropa GmbH & Co. KG акцентировал внимание в своем выступлении «Консалтинг как инструмент маркетинговой политики» на два тезиса:
- Эффективность вместо экспансии: Работа с партнерами в розничной торговле.
- Возрастающая роль информационного менеджмента и функции агента.
Вывод новых продуктов на рынке недвижимости» посвящено выступление Евгения Плаксенкова, генерального директора управляющей компании «МИЭЛЬ». О направлениях развития бизнеса говорила
Екатерина Ильвовская, директор по маркетингу компании IBS в выступлении «Поиск рыночных ниш, разработка и продвижение продукта на рынке системной интеграции».
В пилотном исследовании топ-менеджерам задали следующий вопрос: «Какие действия предприняла компания за последние 8 месяцев для поддержания продаж?» В Таблице наиболее популярные ответы.
Кластеры %
| Снижение цен (35%) и изменение условий платежа (скидки постоянным клиентам, рассрочки и пр.) (20%) | 55% |
| Реклама (45%) и маркетинговые мероприятия (10%) | 55% |
| Сокращение издержек. Режим экономии, реорганизация предприятия | 55% |
| Работа с персоналом: найм новых специалистов, обучение персонала, изменение системы мотивации, снижение зарплаты, сокращение штатов | 35% |
| Улучшение качества продукции и услуг | 25% |
| Работа с сетью, поиск новых клиентов | 15% |
| Отказ от повышения цен | 10% |
| Инновации | 10% |
Более популярные ответы (55%) достаточно традиционны, эти решения «лежат на поверхности и направлены на сохранение продаж сегодня. Многие компании падают по ценам и говорят об этом в своих рекламных обращениях, а что делать дальше?», - комментирует Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ. Причины, почему принимаются такие решения, обсуждаются на Круглых столах в ГУ - Высшей школы экономики с февраля 2009 г. (www.marketing.hse.ru)
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ГУ - Высшей школы экономики создана в 2005, декан Школы Татьяна Комиссарова. Первая в России Школа, которая формирует новые компетенции специалистов по управлению рынком компании (маркет-менеджмент): управление маркетинговыми активами и качеством, разработка и анализ продуктов, нацеленность на развитие бизнеса и увеличение прибыли. Лозунг Школы «Маркетинг для профессионалов». Лаборатория «Управление рынком» - исследовательское направление Школы (2007г.) представила более 10 уникальных исследований (marketing.hse.ru). Вклад Школы в российский маркетинг - ускорение внедрения современных моделей управления рынком, создание пула профессионалов, опирающихся на системные экономические знания, более 500 выпускников, 300 из них, сертифицированы Европейской конфедерацией маркетинга (EMC).
Контакты: тел.: +7 (495) 959-45-52, e-mail: market@hse.ru, marketing.hse.ru