Бренд на нерастущих рынках: малобюджетные решения

Рост российской экономики в 2002-2007 гг. позволил вывести на рынок большое количество продукции новых российских производителей. Потребитель начал теряться в многообразии предлагаемых мясных деликатесов, одежды и других товаров. Решение напрашивалось само - нужно создать торговую марку, благодаря которой продукцию компании запоминал потребитель. Это была первая задача. Вторая задача, благодаря торговой марке повысить цену и получить ценовую премию за свою продукцию, а также, вернуть деньги, затраченные на ее создание и продвижение. Так мыслили в российских компаниях, когда создавали нематериальный актив под названием бренд. Особенность управления таким активом состоит в том, что его постоянно нужно поддерживать, затрачивая существенные средства. В режиме резкого снижения бюджетов, средства на поддержание бренда в компаниях перестали выделять. Жесткие вопросы топ-менеджмента сегодня к специалистам по маркетингу: «почему бренд перестал поддерживать продажи», «почему вы ничего не делаете?», «придумайте, как без (с малым) бюджетом поддержать бренд».

Рост российской экономики  в 2002-2007 гг. позволил вывести на рынок большое количество продукции новых российских производителей. Потребитель начал теряться в  многообразии предлагаемых мясных деликатесов, одежды и других товаров. Решение напрашивалось само - нужно создать торговую марку, благодаря которой продукцию компании запоминал потребитель. Это была первая задача. Вторая задача, благодаря торговой марке повысить цену и получить ценовую премию за свою продукцию, а также, вернуть деньги, затраченные на ее создание и продвижение. Так мыслили в российских компаниях, когда создавали нематериальный актив под названием бренд. Особенность управления таким активом состоит в том, что его постоянно нужно поддерживать, затрачивая существенные средства. В режиме резкого снижения бюджетов, средства на поддержание бренда в компаниях перестали выделять. Жесткие вопросы  топ-менеджмента сегодня к специалистам по маркетингу: «почему бренд перестал поддерживать продажи», «почему вы ничего не делаете?», «придумайте, как без (с малым)  бюджетом поддержать бренд». 

В инициативном исследовании, проведенном лабораторией «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ (marketing.hse.ru), мы спросили директоров по маркетингу средних и крупных компаний, «какие малобюджетные решения использует компания для сохранения капитала бренда на нерастущих рынках?». В исследовании приняли участие 36 директоров по маркетингу российских компаний среднего и крупного бизнеса, где существует торговая марка или бренд. Время проведения исследования - май 2009 года. В Таблице  представлен опыт работы респондентов в маркетинге.

Опыт работы

В области маркетинга - 9 лет 

Директором по маркетингу - 4,8 лет

Директором по маркетингу в этой компании - 3

На Круглом столе в обсуждении результатов исследования приняли участие топ-менеджмент среднего бизнеса: генеральные и коммерческие директоры, директоры по маркетингу, специалисты по маркетингу и развитию бизнеса, исследователи. Приглашенные спикеры освещали самые актуальные проблемы - какие элементы бренда поддерживать обязательно, какие решения, используются при продвижении бренда и для поддержания продаж. 

«Любопытно, но только в 65% компаний топ-менеджмент рассматривает бренд как актив, в 22% -  отсутствует четко выраженная позиция, в 14% - бренд не считают как актив. Примечательно, что именно в этих  компаниях не проводился анализ состояния бренда (за период осень 2008-весна 2009 г.г.)», - говорит Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ. «По-видимому, бренд для этих компаний  просто красивая картинка, которая в свое время понравилась топ-менеджменту и за которую они заплатили большие деньги, а сегодня денег нет и «его бросили без поддержки». 

Меняется ли стоимость бренда в кризис? Ответ на этот вопрос дают результаты анализа стоимости мировых брендов, проведенного компанией Brand Finance plc. (2009).  Так, рыночная капитализация компаний  составила -34%, стоимость брендов -23%. По мнению Владимира Домнина,  главного редактора журнала «Бренд-менеджмент»  это свидетельствует, - «что бренд по-прежнему остается активом компании, позволяющим рассчитывать  на ценовую премию и внимание покупателей». Так, по данным Brand Finance plc. максимально пострадали бренды в отраслях: табак -40%, страхование  -37%, мода (Louis Vuitton, Gucci, Dior) -36%. Наиболее успешные бренды увеличили свою стоимость: Aeon, розничная сеть, Япония  +45%, Kohl's, розничная сеть , США + 38%, Сбербанк, Россия  +33%. 

«Бренд: что поддерживать и чем можно жертвовать при продвижении в условиях ограниченного бюджета» - тема выступление двух спикеров Юлии Дидыченко, генерального директора рекламного агентства «Бегемот» и Татьяны Комиссаровой, декана Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ. Тема сформулирована как вопрос неслучайно, т.к. он актуален для каждой компании, рассматривающий  бренд как актив. По мнению авторов, у большей части потребителей система ценностей не изменилась, но цена начала доминировать среди критериев принятия решения о покупке.  Изменились мотивы покупателей, и как следствие, стратегии покупательского поведения. Такие изменения  требуют проведения  анализа  ценностей бренда и их  дальнейшей поддержки. Четкость и сбалансированность всех коммуникаций компании, где персонал компании является «сильным звеном», позволяют существенно снизить бюджеты и сохранить лояльных клиентов.  Однако, на вопрос в исследовании «назовите ключевые целевые аудитории, которые компания поддерживает сегодня?»,  в  92% компаний - это потребители и только, в 35% - поддержка персонала.

«Какие задачи ставит топ-менеджмент по управлению брендом?», еще один вопрос, который был задан директорам по маркетингу.  В Таблице наиболее популярные ответы.  

 

Задачи, которые ставит руководство 

Повышение узнаваемости бренда - 22%

Изменение коммуникативной стратегии - 17%

Сохранение объема продаж - 13%

Повышение лояльности - 13%

Сохранение «лица» бренда - 13%

 

Решения, принятые компаниями по укреплению позиции бренда за период осень 2008 - весна 2009 гг. 

Направления усилий компании по укреплению позиции бренда

Изменение содержания коммуникационных обращений к потребителям - 64%

Изменение условий поставок для посредников - 52%

Изменение цены для конечного потребителя - 52%

 

Примечательно, что эти решения приняты руководством компании, т.к. в 55 % компаний топ-менеджмент непосредственно принимает решения (от 50-100%), как управлять брендом. Несбалансированность принятых решений относительно задач, которые ставит руководство, очевидна. Решения, принятые компаниями «лежат на поверхности и направлены на сохранение продаж, а не на укрепление позиции бренда на рынке»,-  считает Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ. Причины, почему принимаются такие решения, обсуждались нами на Круглых столах в ГУ - Высшей школы экономики в феврале и апреле 2009 г. (www.marketing.hse.ru)

По мнению Михаила Рюмина, исполнительного  директора консалтинговой компании "Дымшиц и партнеры": "Денег на маркетинг в компаниях  либо нет вообще, либо на каждый потраченный рубль компания хочет видеть реальный, зримый эффект в продажах. В этой связи, вновь актуальной становится тема маркетинга отношений, которая интересовала маркетологов еще сравнительно недавно, но потом была отложена до лучших времен из-за кажущейся трудоемкости на фоне простоты и заметности (хотя и не всегда эффективности) массовой рекламы».

«Результаты исследования также ярко продемонстрировали растерянность, отсутствие четкой позиции директоров по маркетингу  в управлении брендом»,- говорит Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ. «Когда респондентов попросили назвать три наиболее эффективных малобюджетных действия, направленных на сохранение продаж - вариантов ответов было более 10». В Таблице три самых популярных ответа.

Эффективные, малобюджетные действия

использование недорогих каналов коммуникаций (интернет, BTL и другие) - 29%

изменение коммуникативной стратегии - 21%

проведение семинаров, круглых столов - 17%

 

В качестве примера активных действий компании на нерастущих рынках, было выступление Ирины Платоновой, директора по маркетингу и продажам QUELLE Russia. «Использование TTL, постоянный  мониторинг  комплекса маркетинга, позволяют сохранять объемы продаж и удерживать лояльность потребителей бренду», - считает Ирина Платонова. 

При использовании интернет-маркетингового  продвижения, названного как малобюджетное, специалисты также сталкиваются со сложностями.  Конкретные механизмы и ключевые вопросы, используемые при организации продвижения по трафику, рассматривались в презентации  «Поисковое продвижение сайтов - высший пилотаж продаж» Михаила Зуева, члена Совета директоров Корпорации РБС. (http://rbsgroup.ru). Продвижение сайтов в поисковых системах - это всегда «метод выбора», когда вы лишены выбора, когда ни контекстная, ни тем более медийная реклама не могут обеспечить вам требуемого результата. 

Кирилл Чистов, директор Московского представительства Subscribe.ru, также, говорил о проблемах, с которыми сталкиваются компании при использовании интернет-маркетинговых инструментов, в частности, «как обосновать выделение средств на продвижение, если нет прямой связи между посещением сайта и заказом / оплатой товара?» 

Об использовании интернет-маркетинговых технологий в расширении рынков сбыта в развитых странах рассказал в дискуссии  Иван Орехов, генеральный директор «Информационные Системы Сервиса» "Интернет-маркетинг: Западные тенденции расширения рынка сбыта". «Социальные сети, являются мощнейшим средством завоевания доверия на рынке, где личные связи являются основным источником крупных сделок. Закрытые, профессиональные социальные сети ускоряют процесс поиска и построения доверительных отношений на рынке B2B», -  уточнил Иван Орехов.  

Дмитрий Андрианов, исполнительный директор The Global Association for Marketing at-Retail  POPAI - Russia обратил внимание в дискуссии на интеграцию  IN-door медиа каналов и иных медиа. 

 

Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ГУ - Высшей школы экономики создана в 2005,  декан Школы Татьяна Комиссарова. Первая в России Школа, которая формирует новые компетенции специалистов по управлению рынком компании (маркет-менеджмент): управление маркетинговыми активами и качеством, разработка и анализ продуктов, нацеленность на развитие бизнеса и увеличение прибыли. Лозунг Школы «Маркетинг для профессионалов». Лаборатория «Управление рынком» - исследовательское направление Школы (2007г.) представила более 10 уникальных исследований (www.marketing.hse.ru).  Вклад Школы в российский маркетинг - ускорение внедрения современных моделей управления рынком, создание пула профессионалов, опирающихся на системные экономические знания, более 500 выпускников, 300 из них, сертифицированы Европейской конфедерацией маркетинга (EMC). 

Контакты: тел.: +7 (495) 959-45-52,  e-mail: market@hse.ru,  marketing.hse.ru