Формирование цен и издержки компании на нерастущем рынке
В рамках Круглого стола презентация результатов исследования: «Какие факторы влияют на формирование цены, и по каким причинам компании не снижают цены на нерастущих рынках. Видение директоров по маркетингу», апрель 2009 г.
В рамках Круглого стола презентация результатов исследования: «Какие факторы влияют на формирование цены, и по каким причинам компании не снижают цены на нерастущих рынках. Видение директоров по маркетингу», апрель 2009 г.
Россия, как и другие развивающиеся страны, непосредственно втянута в воронку мирового кризиса. По мнению, Министерства финансов РФ, Россию ожидает вторая волна кризиса. Снижение платежеспособности населения уже привело к падению продаж. Снижение издержек, вот путь, по которому идут компании, а если эти действия не удерживают на плаву бизнес, повышают цены. Не секрет, что некоторые компании повышают цены для поддержания привычной нормы прибыли, считая, что у клиентов нет другого пути, кроме как купить товар у них.
В инициативном исследовании, проведенном лабораторией «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ (http://www.marketing.hse.ru/), мы спросили директоров по маркетингу средних и крупных компаний, от каких факторов зависит формирование цены, и по каким причинам компании не снижают цены на отраслевом рынке.
В исследовании приняли участие 36 директоров по маркетингу компаний среднего и крупного бизнеса. Время проведения исследования - апрель 2009 года. В таблице 1 представлен опыт работы респондентов в маркетинге.
Опыт работы Лет
В области маркетинга 9
Директором по маркетингу 4,8
Директором по маркетингу в этой компании 3
На Круглом столе в обсуждении результатов исследования приняли участие топ-менеджмент среднего бизнеса: генеральные и коммерческие директоры, директоры по маркетингу, специалисты по маркетингу и развитию бизнеса, исследователи.
«Любопытно, что когда участников исследования просили назвать факторы, которые влияют на повышение цен, они называли экономические, например, высокий курс валют», - говорит Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ. «Когда респондентов попросили назвать эффективные, с их точки зрения, действия, определяющие цену и сохраняющие уровень продаж, то акцент был сделан на управленческие решения», - продолжает Т.Комиссарова.
Таблица №: 1.
Наиболее эффективные действия по управлению ценой для сохранения продаж (первые шесть значимых ранга) %
Оптимизация ассортимента. Оставлять самые доходные позиции - 15%
Система скидок - 15%
Сокращение общефирменных и административных расходов - 12%
Оптимизация работы сотрудников (кастомизированное обращение) - 12%
Не поднимать цены из-за снижения прибыли в компании - 10%
Поднятие доходности за счет дополнительных услуг 10
По результатам исследования были выделены следующие данные.
В 73% компаний цены действительно повысились.
Таблица № 2
Факторы, влияющие на повышение цен (первые три значимых ранга) %
повышение таможенных пошлин - 35%
высокий курс валют - 23%
повышение внутренних цен на товары, комплектующие, сырье, др. - 19%
В 13% компаний цены были снижены.
Таблица № 3
Факторы, влияющие на снижение цены (первые три значимых ранга) %
желание компании получить привлекательность товара/услуг по сравнению с конкурентами - 36%
снижение платежеспособности потребителей - 18%
снижение издержек в компании (исключая, издержки на производство своей продукции) - 18%
В 14 % компаний цены остались неизменными.
Таблица № 4
Причины оставить цены неизменными (первые три значимых ранга) %
сохранить ценовое позиционирование на рынке - 40%
снижение издержек в компании (исключая, издержки на производство своей продукции) - 40%
желание сохранить привлекательность товара/услуг по сравнению с конкурентами - 20%
Основные причины, почему компании в отраслях не снижают цены на свою продукцию.
Таблица №5
Основная причина Отрасль %
Повышение цен на сырье и комплектующие за счет изменения курсов валют Поставщики: Одежда, транпорта, FMCG - 36%
Некуда дальше падать. Точка безубыточности Девелопмент, лизинговые услуги, производство и продажа аудио и видео техники - 16%
Увеличение таможенных пошлин Поставки транспорта - 12%
Сокращение прибыли Поставки косметики и строительные материалы - 12%
Другое:
Вынуждены понижать цены Коммерческая недвижимость, страхование - 12%
Цена регламентирована Поставки транспорта, страхование жизни - 12%
Приглашенные спикеры акцентировали внимание на издержки компании:
Игорь Гурков, профессор кафедры менеджмента Государственного Университета - Высшей школы экономики, говорил о том, как управлять издержками так, чтобы прибыль компании совсем не пропала и вывел 10 положений по сохранению прибыли.
Константин Бокшицкий, генеральный директор, «Центра управленческих инноваций им. Н.Д. Кондратьева» считает, что компаниям стоит сокращать издержки, вплоть до полного отказа от финансирования, в тех перспективных проектах, коммерциализация которых планируется в течение ближайших 10 лет, и поддерживать объем финансирования в научные разработки, привлекательность которых сохранится и после 2020 года. Еще один тезис К.Бокшицкого: «Если реакция вашего рынка на изменение цены не мгновенная, то снижая цены сейчас, знайте, что у вас не будет возможности отыграть это снижение в ближайшее время. Рассчитывайте на долгий период стагнации».
Представители бизнеса считают, что важно проанализировать состояние рынка и после этого, определиться с ценообразованием:
Аркадий Гольдберг, директор по продажам ООО "Гем" рассуждает, как поступать компаниям, когда их продукция высоко стандартизирована и издержки переключения невелики, а ассортимент составляет более 1500 наименований. Ситуация на рынке такова, что цены у конкурентов и поставщиков меняются каждый день, а потребители очень сильно диверсифицированы и те факторы, которые работают для одних, абсолютно не значимы для других.
Николай Имамбаев, экс-президент Российской ассоциации производителей и дилеров замочной продукции, считает, что не растущий рынок - это ожидаемое событие, значит, к этому можно было подготовиться. Когда же это случилось, конкурентам лучше быть вместе. На конкретном примере действий членов Ассоциации он показал, каким успешным может оказаться сочетание собственных усилий промышленного предприятия и согласованного взаимодействия конкурентов, объединившихся в профессиональную ассоциацию
Катерина Федорова, заместитель Директора Департамента Анализа и Развития Продуктов ОАО РОСНО, возглавляет новый Департамент, ставший ключевой бизнес единицей Маркет Менеджмента компании, считает, что «готовность компании быстро реагировать, меняться и использовать нестандартные методы, позволит встроить свой бизнес в текущие реалии рынка и сыграть на опережение». Для определения направления усилий на рынке компании необходимо: «Провести анализ новых / изменившихся потребностей рынка, что позволит разработать альтернативные подходы в ценообразовании. Эти решения могут стать не только временным решением, но и открыть новые возможности на перспективу. Сегментирование рынка укажет на те сегменты потребителей, которые, имея потребность сократить расходы, все же будут готовы платить за услуги компании», - считает К.Федорова.
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ГУ - Высшей школы экономики создана в 2005, декан Школы Татьяна Комиссарова. Первая в России Школа, которая формирует новые компетенции специалистов по управлению рынком компании (маркет-менеджмент): управление маркетинговыми активами и качеством, разработка и анализ продуктов, нацеленность на развитие бизнеса и увеличение прибыли. Лозунг Школы «Маркетинг для профессионалов». Лаборатория «Управление рынком» - исследовательское направление Школы (2007г.) представила более 10 уникальных исследований (www.marketing.hse.ru). Вклад Школы в российский маркетинг - ускорение внедрения современных моделей управления рынком, создание пула профессионалов, опирающихся на системные экономические знания, более 500 выпускников, 300 из них, сертифицированы Европейской конфедерацией маркетинга (EMC).
Контакты: тел.: +7 (495) 959-45-52, market@hse.ru, marketing.hse.ru