Управление коммуникациями компании на нерастущих рынках
Экономический кризис занимает умы россиян, страницы СМИ наводнены статьями о нем. Практически перед каждой компанией, если она еще не банкрот, стоит вопрос, как дальше действовать на рынке, как удержать падение продаж, что говорить своим партнерам и покупателям. Менеджмент в такой ситуации на рынках сократил издержки на коммуникации компании. Что и как часто нужно говорить своим партнерам и покупателям - вот вопрос, который решает каждая компания. В инициативном исследовании, проведенном лабораторией «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ, мы спросили директоров по маркетингу крупных компаний, как они видят управление коммуникациями компании на нерастущих рынках.
Экономический кризис занимает умы россиян, страницы СМИ наводнены статьями о нем. Практически перед каждой компанией, если она еще не банкрот, стоит вопрос, как дальше действовать на рынке, как удержать падение продаж, что говорить своим партнерам и покупателям. Менеджмент в такой ситуации на рынках сократил издержки на коммуникации компании. Что и как часто нужно говорить своим партнерам и покупателям - вот вопрос, который решает каждая компания. В инициативном исследовании, проведенном лабораторией «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ, мы спросили директоров по маркетингу крупных компаний, как они видят управление коммуникациями компании на нерастущих рынках. Вопросы, обращенные к директорам по маркетингу, относились к следующим направлениям:
- возможности и угрозы, появляющиеся на нерастущих рынках для компании;
- какие активы, элементы комплекса маркетинга, коммуникационные инструменты наиболее эффективны на нерастущих рынках;
- какие стратегии в управлении рынком компании следует пересмотреть для повышения их эффективности в новых условиях, и каковы причины этого пересмотра;
- какие каналы коммуникаций директоры по маркетингу считают наиболее эффективными на нерастущих рынках;
- считают ли директоры по маркетингу, что брендоориентированный маркетинг эффективен в ситуации снижения продаж.
В исследовании приняли участие 50 директоров по маркетингу. Время проведения исследования - январь-февраль 2009 года. В таблице 1 представлен опыт работы респондентов в маркетинге.
Опыт работы
В области маркетинга - 9 лет
Директором по маркетингу - 4,8 лет
Директором по маркетингу в этой компании - 3 лет
На Круглом столе в обсуждении результатов исследования приняли участие директоры по маркетингу, а также профессионалы из области PR и рекламы исследовательских компаний.
«Результаты исследования показали, что на нерастущих рынках директоры по маркетингу отдают предпочтение краткосрочным инструментам управления покупателями, так как планирование в компаниях существует на полгода (46 %) и на 1 год (41 %). Основным активом названо товарное предложение (52 %), причем, в 74 % компаний менеджмент сконцентрировал усилия на «определении цены, системы скидок». Несомненно, для потребителя важна экономия средств, но сегодня, снижая цены, компании рискуют попасть в новые для них конкурентные ценовые ниши. Кроме того, не поддерживая потребительские ценности, компании рискуют потерять предпочтение потребителя к своим товарам и брендам. При этом любопытно, что основной причиной пересмотра стратегий, по словам Татьяны Комиссаровой - руководителя исследования, директоры по маркетингу назвали «изменение структуры потребностей и ценностей у людей».
Несбалансированность решений в управлении потребителями может стоить компании снижения продаж и потери рынка. Так, Мария Устинова, директор по маркетингу СК «Цюрих», обратила внимание участников круглого стола на простую мысль: «сегодня для компании опасно предпринимать хаотические действия в коммуникациях. Сейчас, самое время еще раз посмотреть на своих потребителей и позиционирование компании на рынке».
Потребитель сегодня также ищет решения, например, как сделать так, чтобы потратить меньшую сумму денег, чтобы быть уверенным, что у него есть немного денег на «черный день» в «смутные времена». «Результаты исследований потребителей показывают, что сегодня экономическая ситуация побуждает экспериментировать. Потребитель ищет для себя «новые легенды», которые позволят ему утвердиться на той ступени социальной лестницы, которой он достиг к настоящему моменту. Можно сказать, что внутри сегментов рынка постоянно происходит перераспределение значимости брендов в глазах потребителей. Помимо этого, бурными темпами идет «убивание» брендов в глазах потребителей в рамках «ценовых войн», в которых не бывает победителей, а лишь проигравшие. Поэтому главной задачей производителя становится не снижение цен на свои товары, поскольку такого рода меры не могут носить долгосрочный характер, а выяснение значимости тех нематериальных ценностей товара, которые могут лечь в основу концепции эффективного продвижения продукции», - сказала Евгения Громова, президент WorkLine Group.
Сложности есть у производителей, продавцов и у самих потребителей, но есть то, что объединяет всех участников рынка, - желание снизить расходы. Так, в исследовании, проведенном в конце ноября 2008 года лабораторией «Управление рынком», при опросе 550 компаний среднего и крупного бизнеса бюджеты на продвижение с 60-100 % были сокращены в 37 % компаний.
«В кризисный период все компании думают о том, как повысить эффективность и результативность своих коммуникаций с потребителями. Один из лучших способов это сделать - использовать нестандартные форматы коммуникаций, например, новые медиаканалы, к которым относятся социальные сети и блогосфера. При умелом использовании этот инструмент может дать маркетологу очень многое: «от возможности выхода на новые интересные сегменты рынка до вовлечения потребителей в улучшение или даже в разработку вашей продукции», - отметил Михаил Умаров, управляющий директор коммуникативного агентства Comunica.
Эффективность коммуникаций во все времена была «точкой недоговоренности» между менеджментом компании и специалистами по маркетингу. Менеджмент ожидает расчета эффективности коммуникаций, специалисты по маркетингу многое объясняют, но с трудом могут её доказать.
«У маркетологов есть огромная проблема: они живут в своем мире, а бизнес - в своем, - считает Валерия Кехриниотис (MTV), - поэтому, в диалоге с менеджментом своих компаний необходимо аргументированно и корректно объяснять важность тех или иных коммуникаций». Она отметила, что менеджмент компании является такой же целевой аудиторией, внутренними потребителями для маркетолога, как и внешние потребительские группы.
Несомненно, эффективность коммуникаций для компании важна и зависит от профессионализма маркетологов, но наиболее важно не потерять своего клиента, формируя адресные обращения. «Каждое утро я еду на работу, - рассказала Юлия Дидыченко, генеральный директор рекламного агентства «Бегемот». - Путь недалек - в Москве от станции метро «Юго-Западная» до «Спортивной». Пару дней назад я решила зафиксировать рекламные предложения, размещенные на щитах наружной рекламы. Моя «коллекция» составила более 50! предложений на одну тему - цена и скидки. Среди них есть и незабываемые: «Дорогие и любимые обойдутся дешевле», «Формула любви: третий подарок в покупке бесплатно», «Рассадим за полцены», «Добрый собственник удивляет» и т. п. Наблюдая за мыслью компаний, делающих потребителю только ценовое предложение, невозможно не задуматься о том, что же будет дальше. Что мы будем предлагать покупателю через полгода? Или это только первая реакция на кризис и у компаний будут другие предложения?».
«Однако исследование, презентацию которого мы слышали, - продолжает Юлия Дидыченко, - к сожалению, подтвердило, что директоры по маркетингу на нерастущих рынках сосредотачивают свое внимание на том, как покупатель принимает решение о покупке, и не анализируют, как изменились его ценности и потребности в новых условиях. На практике это означает, что до тех пор, пока наш маркетинг не перестроится и не поставит потребителя во главу угла, мы будем наблюдать борьбу за «лучшую» цену, которая на деле работает не на рост, а на уничтожение потребительского спроса».
По мнению участников и спикеров круглого стола, перед менеджментом компаний стоит непростая задача. Необходимо удержать рынок компании, в том числе с помощью коммуникаций, и знания специалистов по маркетингу дают шанс решить эту задачу.
Вместо выводов
Мнение участников исследования:
1 тезис. Основная угроза для компаний на нерастущих рынках - падение спроса и снижение бюджетов на коммуникации.
2 тезис. Основная возможность для компаний на нерастущих рынках - уход с рынка или ослабление конкурентов.
3 тезис. Направление усилий компании в области коммуникаций - разработка коммуникационных программ и позиционирование компании.
4 тезис. Не стоит замораживать бюджеты на коммуникации, так как это грозит потерей доли рынка.
5 тезис. Наиболее эффективные решения в области коммуникаций - новые, смелые, но не проверенные на практике (63 %), академические, проверенные временем и опытом применения (48 %).
Мнение спикеров и участников круглого стола:
1 тезис. Основная угроза на нерастущих рынках - попытка компаний предложить «лучшую» цену и не провести анализ структуры потребностей и ценностей потребителя.
2 тезис. Основная возможность для компаний на нерастущих рынках - опираться на ценности потребителей, так как это позволит сохранить предпочтения к продуктам компании и сохранит долю рынка.
3 тезис. Направление усилий компании в области коммуникаций - разработка коммуникационных программ и позиционирование компании.
Информация об исследовании
Метод исследования: структурированное интервью «face to face». Анкета состояла из 25 вопросов: 16 структурированных и шкалы, 9 открытых. Место проведения - г. Москва. Время проведения - январь-февраль 2009 года. Количество респондентов (директоров по маркетингу) - 50 человек.
Данные о компаниях, в которых работают участники исследования.
| Отрасль | Количество компаний | % |
| Пищевая промышленность | 13 | 28% |
| Строительные и отделочные материалы | 6 | 13% |
| Транспорт | 4 | 9% |
| Фармацевтика | 4 | 9% |
| Одежда | 4 | 9% |
| Услуги | 3 | 6% |
| Информационные технологии | 3 | 6% |
| Бытовая техника | 2 | 4% |
| Издательский бизнес | 2 | 4% |
| Остальные | 6 | 13% |
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ГУ - Высшей школы экономики создана в 2005 году. Декан школы - Татьяна Комиссарова. Основная задача школы - обеспечить российских специалистов методологией и методами работы на высоко конкурентных рынках, создать площадку для общения профессионалов. Возрастающая конкуренция заставляет бизнес думать об управлении своими рынками, поэтому программы обучения школы построены на маркетинговых концепциях: маркетинг как инструмент создания стоимости компании (за счет маркетинговых активов), создание и управление потребительскими ценностями на рынке и увеличение прибыли.
Лаборатория «Управление рынком» - исследовательское направление школы, созданное в 2007 году, аккумулирует лучшие модели и методики в области маркетинга и развития бизнеса, разрабатывает методологию и проводит исследования, результаты которых могут использовать компании, работающие на российских рынках. Контакты: тел.: +7(495) 959-45-52, market@hse.ru, marketing.hse.ru
Сбор информации в рамках исследования - РА «Бегемот» (www.begemot.tv) - российское рекламное агентство, создано в декабре 1991 года. Ключевая компетенция - разработка коммуникативных и креативных стратегий для В2С и В2В рынков. С 2005 года Бегемот входит в Группу независимых специализированных агентств.