Сегментация потребителей на Fashion рынке России
В рамках совместного проекта Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ и Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ,www.aprim.ru) проведено исследование и структурирование информации на рынке моды России на тему «Сегментация российских потребителей на fashion рынке». Результаты 2 этапа проекта востребованы, в первую очередь, для тех компаний, которые ищут возможности для увеличения денежных потоков в России на fashion рынке и желают избежать ряда маркетинговых ошибок при разработке и реализации программ продвижения и позиционирования брендов.
В рамках совместного проекта Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ и Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ, www.aprim.ru) проведено исследование и структурирование информации на рынке моды России на тему «Сегментация российских потребителей на fashion рынке». Результаты 2 этапа проекта востребованы, в первую очередь, для тех компаний, которые ищут возможности для увеличения денежных потоков в России на fashion рынке и желают избежать ряда маркетинговых ошибок при разработке и реализации программ продвижения и позиционирования брендов.
«На разных этапах развития рынка компании используют различные подходы к выбору и оценке ниши для продуктов и услуг. Предшествующий период развития рынка моды (одежда, обувь, парфюмерия, косметика и пр.) в России характеризовал главный фактор - экспансия торговых сетей и замещение хаотичной розничной торговли новыми фирменными магазинами. В этом контексте все усилия и маркетинговые бюджеты компаний были направлены на поиск ниш для бизнеса, исходя из оценки присутствия в том или ином ценовом секторе рынка поставщиков аналогичной продукции и наличия розничных форматов брендов-конкурентов на той или иной территории. Сегодня на рынке России пул ключевых ритейлеров моды фактически сложился, а рост оборотов компаний исключительно за счет территориальной экспансии закончился. Российский рынок моды в среднем ценовом сегменте и в Москве и в регионах вступил в фазу активной конкуренции брендов и их торговых форматов. В этой ситуации перед нами стоит задача увеличения розничных продаж, то есть переключения внимания маркетологов с рынка b2b на рынок b2c. Когда на рынке достаточно и товаров, и торговых марок, и магазинов, переход от продвижения бизнес-форматов к продвижению продукта конечному покупателю становится очевидной не только для маркетологов-исследователей, но и маркетологов-практиков и непосредственных владельцев бизнеса. Прогнозируя эту ситуацию, в 2006-м году в АПРИМ было принято решение о начале исследования потребителей, которое обеспечило бы возможность компаниям fashion-рынка реализовывать маркетинговую стратегию именно на рынке потребителей: касается ли это коммуникаций уже существующих брендов, позиционирования и вывода новых марок, расширения и, как ни покажется это дерзко, формирования новых потребительских сегментов. Можно считать, что ответ на вопрос «КОМУ продавать и ПОЧЕМУ?» найден. Отчетливо видя перспективы грядущих изменений на потребительском рынке в условиях финансовой нестабильности в России и в мире упустить своего покупателя из-под контроля недальновидно. Нам приятно видеть понимание этого не только среди российских коллег, но и западных компаний». Так говорит о проекте в контексте текущей ситуации и перспектив рынка генеральный директор Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ) Мария Сморчкова.
«Ценность результатов проекта в том, что создан новый пул информации, позволяющий повысить эффективность маркетинговых решений: выбрать целевые рынки, определить позиционирование торговых марок, разработать брендовые и коммуникационные стратегии, маркетинг-план и снизить бюджеты компаний, работающих на fashion рынке», - говорит Татьяна Комиссарова, руководитель проекта со стороны ГУ - Высшей школы экономики.
Результаты и выводы по 1 и 2 этапам проекта:
Анализ типов покупателей на fashion рынке демонстрирует, что невозможно построить сегментацию потребителей только на базе психографической или потребительской типологии. В каждом сегменте есть тип покупателей, который по отдельным характеристикам отличается от других типов покупателей в этом сегменте. Поэтому, использовался системный подход и группировка данных для формирования сегмента.
Для выделения сегментов потребителей использовались кластеры. «Психографическая типология, построенная на ведущих ценностях россиян» (создатели компания Workline Group, Россия) позволила выделить ключевые характеристики типов и сформировать кластеры, положенные в основу сегментации.
При выделении типов покупателей в каждом сегменте использовать маркетинговые параметры, характерные для описания потребительского и покупательского поведения на fashion рынке. Данные (2) и (3) позволили описать профили потребителей по сегментам и типы покупателей по группам.
Профили потребителей по сегментам и типов покупателей по группам позволили сформировать элементы комплекса маркетинга для каждого типа покупателей.
Создан новый пул информации, позволяющий повысить эффективность маркетинговых решений (выбрать целевые рынки, определить позиционирование торговых марок, разработать брендовые и коммуникационные стратегии, маркетинг-план) и снизить бюджеты компаний, работающих на fashion рынке.
Применение сегментации потребителей будет предлагаться слушателям новой программы обучения «Бренд-менеджмент на fashion рынке» (начало занятий 10 февраля 2009г.)
Проект состоит из трех этапов
1 этап. Аналитический этап 2007 г.:
1.1. Анализ моделей сегментации, используемых для Fashion рынка в странах Европы и Северной Америки с 70-80 гг. до настоящего времени.
1.2. Анализ моделей сегментации для Fashion рынка, используемые в России в настоящее время.
1.3. Анализ типологий российских потребителей (психографические типы, потребительские типы).
2 этап. Создание модели сегментации для рынка моды конец 2007-2008 гг:
2.1. Выбор типологии российских потребителей.
2.2. Выбор параметров для описания сегментации потребителей.
2.3. Создание модели сегментации.
2.4. Описание профилей потребителей по сегментам и типов покупателей по группам.
2.5. Описание комплекса маркетинга по сегментам:
критерии выбора продукции потребителем,
стоимость (цена продукции, ожидания по сервису и взаимодействию),
требования к местам продаж,
предпочтительные типы коммуникаций.
3 этап. Этап апробации в российских компаниях Fashion рынка конец 2008-2009 гг.
Методы, используемые в проекте: кабинетные исследования, экспертные интервью, факторный анализ, кластерный анализ, ситуационный анализ, рыночные испытания.
Результаты 1 и 2 этапов проекта:
1. Модели сегментаций следующих авторов, использованные в проекте: N. Moye, 2000, USA; Dr. E. L. Brannon, 2004, USA; E. M. Visser, R. du Preez, 2001; K. S. Welker, 2004, USA .
2. «Психографическая типология, построенная на ведущих ценностях россиян» (создатели компания Workline Group, Россия) позволила выделить ключевые характеристики типов и сформировать кластеры, положенные в основу сегментации
3. Параметры для описания сегментации российских потребителей на fashion рынке:
- места продаж,
- отношение к цене,
- восприятие качества продукции \влияние модных тенденций,
- поиск информации,
- репутация магазина и его составляющие,
- отношение к бренду,
- отношение к шоппингу,
- мотивация,
- отличительные особенности типа покупателей.
4. Выделены следующие потребительские сегменты для fashion рынка:
- сегмент «Экономящие» включает три типа покупателей,
- сегмент «Ориентированные на моду» включает четыре типа покупателей,
- сегмент «Квалифицированные» включает четыре типа покупателей,
- сегмент «Безразличные» включает три типа покупателей,
- сегмент «Практичные» включает три типа покупателей.
При описании каждого сегмента использованы характеристики психографических типов компании Workline Group, Россия.
5. Экспертами рынка описаны типы покупателей и элементы комплекса маркетинга в каждом сегменте.
Задача 3 этапа проекта:
Совместно с российскими компаниями провести и уточнить описание типов покупателей и элементы комплекса маркетинга.
Ассоциация предприятий индустрии моды (АПРИМ) - единственная в России некоммерческая организация, объединяющая торговые и производственные компании рынка одежды, основана в 2004 году. С 2008 года АПРИМ входит в Международную федерацию производителей одежды IAF (International Apparel Federation). Деятельность АПРИМ направлена на продвижение брендов и ритейл-форматов торговых сетей на территории России, поддержку коллективных проектов компаний индустрии моды, взаимодействие с девелоперами торговой недвижимости, государственными структурами и СМИ. Проекты АПРИМ объединяют более 40 компаний, действующих на российском рынке одежды. Услуги АПРИМ: информационная аналитика, организация и проведение исследований рынка одежды, подготовка маркетинговых обзоров; консультационная деятельность; организация и проведение бизнес-форумов и конференций, выставок брендов одежды и торговых сетей. Генеральный директор Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ) - Мария Сморчкова.
Контакты: +7 (495) 545 7656, fia@intermoda.ru, www.aprim.ru.
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ создана в 2005 году, декан Школы Татьяна Комиссарова. Основная задача Школы обеспечить российских специалистов методологией и методами работы на высококонкурентный рынках, создать площадку для общения профессионалов. Возрастающая конкуренция заставляет бизнес думать об управлении своими рынками, поэтому, программы обучения Школы построены на маркетинговых концепциях: маркетинг как инструмент создания стоимости компании (за счет маркетинговых активов), создание и управление потребительскими ценностями на рынке и увеличение прибыли.
Лаборатория «Управление рынком» - исследовательское направление Школы создано в 2007г. аккумулирует лучшие модели и методики в области маркетинга и развития бизнеса, разрабатывает методологию и проводит исследования, результаты которых могут использовать компании, работающие на российских рынках.
Контакты: Т.+7(495)9594552, market@hse.ru, www.marketing.hse.ru
Компания Workline Research основана в 1997 году и является одним из признанных лидеров российского рынка маркетинговых исследований. Президент группы компаний Workline Евгения Громова (психолог, специалист в области качественных исследований, консультант в области брендинга и рекламы, автор нового подхода к сегментации потребителей и технологии позиционирования). Workline Research v ведет многопрофильную исследовательскую деятельность на потребительских рынках (B2С), полномасштабные проекты в сегменте business-to-business (B2B), обладает собственными уникальными методами и технологиями сбора и анализа данных в области управления персоналом (HR).
География проектов обширна, партнеры в 86 городах России, странах СНГ и Балтии, Германии, Польше, США.
Контакты: +7 (495) 221-04-01 www.workline.ru, E-mail: workline@workline.ru