Пути инвестирования денежных средств представителями среднего класса

В мае-июне 2008 г. Лаборатория управления рынком Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ  провела исследование психологических факторов, определяющих потребительское поведение россиян среднего класса на рынке финансовых услуг. Результаты  исследования позволяют понять  структуру мотивационных ценностей россиян  и  благодаря целенаправленным маркетинговым коммуникациям  влиять на потребительское поведение на рынке российских финансовых услуг. Идея,  методология и анализ  исследования  были разработаны в Лаборатории управления я рынком руководителями Лаборатории Владимиром Домниным и Татьяной Комиссаровой.

В мае-июне 2008 г. Лаборатория управления рынком Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ  провела исследование психологических факторов, определяющих потребительское поведение россиян среднего класса на рынке финансовых услуг. Результаты  исследования позволяют понять  структуру мотивационных ценностей россиян  и  благодаря целенаправленным маркетинговым коммуникациям  влиять на потребительское поведение на рынке российских финансовых услуг. Идея,  методология и анализ  исследования  были разработаны в Лаборатории управления я рынком руководителями Лаборатории Владимиром Домниным и Татьяной Комиссаровой. Результаты исследования будут интересны компаниям, которые ищут дополнительные возможности для увеличения денежных потоков за счет привлечения новых клиентов,  желают избежать ряда маркетинговых ошибок при разработке брендов, программ коммуникаций с потребителями финансовых услуг.

Участниками  исследования были жители г. Москва. Выбор региона, в первую очередь, определялся как большим количеством  пользователей  исследуемых финансовых инструментов, так и,  сформированным личным опытом и системой оценок для каждого  финансового инструмента.   Финансовые инструменты для исследования  были выбраны по результатам опроса экспертов и относятся к инструментам  долгосрочного инвестирования денежных средств. Банковские инструменты не были включены в исследования ввиду того, что такие исследования проводятся регулярно крупными российскими банками.

Так, объектами исследования стали:

1. Паевые инвестиционные фонды (ПИФ);

2. Негосударственные пенсионные фонды (НПФ);

3. Долгосрочное страхование жизни (ДСЖ).

Респонденты отбирались по региону, полу, возрасту, доходу, а также, по пользованию финансовой услугой в настоящее время или намерению воспользоваться услугой до конца этого года.  

Результаты исследования

Полученные данные представлены в следующем разрезе:

• По ПИФам, НПФ, ДСЖ;
• Описание потребности, мотивов, выгоды, причин отказа респондентов от услуг по каждой услуге;
• Описание потребности, мотивов, выгоды, причин отказа респондентов от услуг по каждой услуге по двум группам респондентов: намеревающиеся воспользоваться до конца года и пользователи услуги;
• Представление об «идеальной» компании, предоставляющей финансовую услугу  (ожидания) и  компании, вызывающей «наибольшие опасения»;
• Использование потребителями конкретной услуги, например ПИФа, других услуг;

• Сводная таблица коэффициентов корреляций и многомерное шкалирование по всем финансовым услугам;
• «Психологический паспорт» восприятия потребителем каждой финансовой услуги. 

Метод сбора данных и полевые работы

В качестве метода сбора данных был выбран онлайн опрос, позволяющий оперативно и точно собирать необходимые сведения, контролировать процесс их сбора и получать данные в структурированном виде. 

Сбор информации проводился одновременно на сайте журнала (www.smartmoney.ru), где был размещен вопрос: «Какие финансовые услуги наиболее актуальны для Вас?».   В опросе участвовали 2411 человек. 

Таблица №1. Данные опроса на сайте Smartmoney 

Какие финансовые услуги наиболее актуальны для Вас?

Банковские вклады (депозиты)	27%
Кредитование частных лиц	23%
Паевые инвестиционные фонды	18%
Негосударственное пенсионное страхование	10%
Другое	9%
Страхование жизни	8%
Общие фонды банковского управления	4%

Структурированный сбор данных проводила компания OMI, с использованием программы Net-MR, где респондентам задавались вопросы о восприятии и оценке параметров финансовых услуг. Открытые вопросы были  направленные на описание потребностей, мотивов, выгод и причин отказа от финансовой услуги. Вопросы о выгодах и причинах отказа позволяли респондентам назвать до трех вариантов ответа. 

Всем респондентам первым задавался один открытый вопрос «Чего Вам сейчас не хватает, чтобы чувствовать уверенность в завтрашнем дне?» 

Было опрошено 180 респондентов, из них 48% женщин и 52% мужчин в соответствии с квотами, соответствующими основным социально-демографическим показателям этих жителей г. Москвы. Возраст респондентов  28-45 лет для ПИФов, 35-55 лет для потребителей услуг негосударственных пенсионных фондов и услуг страхования жизни.  

Методика обработки данных

Ответы на открытые вопросы анализировались и классифицировались вручную по типу и характеру высказываний респондентов. Кроме того, после удаления заведомо неправильных ответов и исправления орфографических ошибок с помощью психолингвистической компьютерной программы «ВААЛ» (http://www.vaal.ru) был проведен комплексный контент-анализ ответов по 160-ти психологическим параметрам. 

Область максимальных потребительских предпочтений (наибольшей привлекательности) и область наибольших опасений измерялась по 15-ти двухполярным шкалам личностного семантического дифференциала с последующим факторным анализом и проецированием полученных данных в семантическое пространство Тезауруса личностных черт. Масштабная работа по созданию Тезауруса была выполнена под руководством доктора психологических наук, профессора А. Г. Шмелева, о подробностях этой работы можно прочесть в его книге «Психодиагностика личностных черт» (СПб.: Речь, 2002.). Более подробно с особенностями данной методики можно ознакомиться в статье Домнина В. Н. «Семантический код бренда» (Бренд-менеджмент. 2006. №4) или в полной версии пресс-релиза об исследовании типичных черт национальных характеров, проведенного Лабораторией управления рынком от 4 декабря 2007 г. (marketing.hse.ru). 

Обработка и анализ  дынных были выполнены сотрудниками Лаборатории управления рынком Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ.  

О Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ

Высшая школа маркетинга и развития бизнеса Государственного университета Высшей школы экономики (ВШМРБ ГУ-ВШЭ) создана в 2005 году, декан Школы Татьяна Комиссарова.  Возрастающая конкуренция заставляет бизнес думать об управлении своими рынками, поэтому, программы обучения Школы построены на маркетинговых концепциях: маркетинг как инструмент создания стоимости компании (за счет маркетинговых активов), создание и управление потребительскими ценностями на рынке и  увеличение прибыли. 

Основная задача Школы обеспечить российских специалистов методологией работы на высококонкурентный рынках, создать площадку для общения профессионалов. Более подробную информацию о деятельности Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ можно найти на сайте: marketing.hse.ru. 

О Лаборатории «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ

Лаборатория «Управление рынком» создана в 2007 г. в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ для работы по направлениям:  

• аккумулирование маркетинговых знаний (моделей, методик), проверки гипотез, подтверждение или опровержение распространенных маркетинговых стереотипов;
• создание инструментов, в основе которых лежат особенности российских потребителей и рынка, прогноз потребительских тенденций, трендов на российских рынках;
• систематизация опыта применения инструментов (анализа и оценки) в практике российского бизнеса, выявление неочевидных зависимостей между успехом (или провалом) компаний и маркетинговой деятельностью;
• проведение оценки маркетинговых активов компании - пула лояльных потребителей, бренда, репутации, сетей распределения, качества персонала.  

Руководство Лаборатории: Научный руководитель - Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса, партнер компании «Solution Tree», эксперт по стратегиям развития рынка (market development strategy), соавтор учебника «Маркетинг», первое российское издание (2001), научный редактор переводных книг по стратегиям развития рынка и управление потребителями (2007). 

Руководитель - Владимир Домнин, консультант по брендингу, главный редактор журнала «Бренд-менеджмент», автор книги «Брендинг: новые технологии в России» (2002, 2004), научный редактор 10-ти переводных книг по бренд-менеджменту. Заместитель руководителя - Андрей Мамонтов, главный эксперт компании «Мамонтов и Партнеры», автор бестселлеров «Практический PR» и «PR на 100%» (в соавторстве).