Исследование восприятия качества модной одежды российскими потребителями
В рамках совместного проекта Лаборатории «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ и Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ) проведено пилотное исследование на тему «Восприятие качества модной одежды российскими потребителями». Результаты этого исследования могут быть полезны в первую очередь для тех компаний, которые ищут дополнительные возможности для увеличения денежных потоков в России на fashion рынке и желают избежать ряда маркетинговых ошибок при разработке и реализации программ продвижения, а так же и в позиционировании брендов.
Представители российского fashion рынка утверждают, что производят качественную и модную одежду. «Но отчего же модная и качественная одежда не продается настолько же хорошо, как хотели бы ее производители? Возникает три главных вопроса: мы не то производим? мы предлагаем свой товар не тем целевым аудиториям? или мы говорим с нашими покупателями на разных языках?», - так сформулировала главные вопросы к исследователям от лица fashion-компаний генеральный директор Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ) Мария Сморчкова.
«Ценность результатов исследования представлена в сравнительном анализе мнений потребителей и представителей индустрии моды «что вкладывается в понятие качества модной одежды». Выделена информация, которая не позволяет утверждать, что мнение производителей и продавцов в индустрии моды совпадает с мнением потребителей», - говорит Татьяна Комиссарова, руководитель проекта и научный руководитель Лаборатории «Управление рынком» ГУ - Высшая школа экономики. Применение психосемантических методов в исследовании позволило вычленить такие особенности в восприятии конечных потребителей, которые не удается получить в рамках других маркетинговых исследований.
Результаты исследования
Респондентов обеих групп просили продолжить фразу «качество одежды - это...», полученные данные позволили вычленить ассоциации респондентов (более 60), которые были преобразованы в параметры.
В результате качественного анализа ассоциаций были выделены основные (наиболее часто упоминаемые) параметры, характеризующие качество одежды:
ткань и крой/пошив/обработка,
соответствие тенденциям моды и соотношение цена/качество,
эмоциональные/потребительские/функциональные свойства одежды,
соответствие потребительским тенденциям (только представители fashion рынка).
Сопоставимо высокие показатели получены только по одному параметру качества - крой, пошив, обработка: хорошо и качественно пошита вещь и хороший крой, хорошо сидит. Параметры представленные ниже отличаются в два раза. Это существенное различие в оценках указанных самими респондентами параметров, свидетельствует о том, что представители fashion-рынка и потребители действительно имеют различное представление о качестве одежды.
Таблица №1. Параметры, значения которых максимально отличаются в группах респондентов
Параметры Производители Потребители
Хорошая, качественная ткань 15,2% 46,7%
Удобство, комфорт вещи 18,2% 33.6%
Вещь красиво, привлекательно смотрится 6,1% 12,5%
Вопросы представителям fashion рынка, направленные на оценку значимости каждого параметра, позволили сравнить полученные данные с ассоциациями этих респондентов о качестве одежды. Данные в Таблице №2 ранжированы по вопросу «оценка значимости параметров».
Таблица № 2. Представление о качестве одежды, представители fashion рынка
ассоциации оценка значимости параметров
Ткань 24% 85%
Крой, пошив, обработка 52% 79%
Соотношение цены и качества 9% 61%
Эмоциональные свойства 18% 58%
Потребительские свойства 30% 45%
Функциональные свойства 27% 45%
В Таблице №2 выделены параметры, которые отличаются друг от друга в 3 и более раза. Такой разброс
данных свидетельствует о том, что сами представители fashion рынка (производителей и продавцов одежды) до конца не сформировали понятие «качество одежды».
В результате сравнения восприятия понятия «качество одежды», обе группы респондентов дали сопоставимые результаты по следующим параметрам:
(1) высокая значимость параметров: ткань, крой и пошив;
(2) средняя значимость параметров:
потребительские свойства одежды: не теряет внешнего вида, не деформируется, удобство в уходе;
функциональные свойства одежды: комбинаторность;
соотношение цены и качества;
эмоциональные свойства одежды: эстетично выглядит, красиво, качество соответствует цене.
(3) наименьшая значимость параметров: соответствие тенденциям моды и ценность марки.
Таблица №3. Отличия респондентов при восприятии качества одежды
Отличия по полу
женщины обращают внимание на соответствие тенденциям моды, ткань и крой для мужчин важнее функциональность и потребительские свойства одежды
Отличия по возрасту
чем старше респонденты, тем больше внимание они уделяют качеству кроя, соответствию тенденциям моды
Отличия по доходу
чем выше доход респондентов, тем меньше внимание уделяется пошиву и ткани, и больше - ценности и особенно престижности марки
Отличия по региону
соответствию одежды тенденциям моды уделяют большее внимание жители Москвы
Потребителям предлагалось описать свои представления о модной одежде. Максимальное значение получили следующие характеристики:
соответствует моему стилю;
модные детали, фурнитура;
не выходит из моды.
Потребителям предлагалось оценить свойства модной одежды. В Таблице №4 выделены ключевые характеристики, наиболее значимые для потребителей (социально - демографические характеристики опрашиваемых потребителей указаны). Характеристики выделены методом факторного анализа.
Таблица №4. Восприятие свойств модной одежды потребителями
Характеристики модной одежды Пол Возраст Доход на члена семьи в месяц Место жительства
Не выходит из моды Женщины, 35-45 лет Регионы
Соответствие новейшим тенденциям моды Для женщин
Уже проверено временем, в этом ходят многие Для мужчин
Цвет, модный в сезоне Для женщин Свыше 20 тыс.руб.
Привычные, традиционные цвета Для мужчин
Новый, непривычный силуэт, длина, пропорции Женщины, 18-22 года
Силуэт классический, традиционный Женщины, 35-45 лет
Новаторский дизайн ткани, переплетение Женщины, 18-22 года Москва
Модные детали, фурнитура Женщины, 18-22 года
Для потребителей при оценке рациональной выгоды (стоимости вещи) равнозначно значимы, как свойства одежды, так соотношение цены-качества. Наименьшее значение получил параметр - «произведено под известным брендом». Наличие сопоставимых процентов при выборе и ранжировании параметров констатирует, что у потребителей до конца не сформировано понятие качество модной одежды, Таблица №5.
Таблица №5. За какие параметры качественной одежды готовы платить потребители
Функциональные свойства 26%
Соотношение цена и качество 24%
Потребительские свойства 21%
Эмоциональные свойства 19%
Произведено под известным брендом 10%
Однако когда потребителям предложили назвать, за какие характеристики модной одежды они готовы заплатить большую цену, относительно других, они высказали единодушное мнение:
готовы платить больше за качество одежды;
не готовы платить большую цену за универсальность модели.
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:
для компаний fashion-рынка, делающих ставку в позиционировании на предложении качественной одежды, важно, прежде всего, сформировать у потребителей устойчивое представление о понятии «качество одежды»;
параметру «Качество» покупатели при покупке одежды придают самое большое значение;
понятие качества модной одежды пока до конца не сформировано ни у представителей fashion-рынка, ни у потребителей.
Представление потребителей о «модной одежде» также не соответствует принятому в профессиональных кругах понятию. В этом направлении - широчайшее поле деятельности для СМИ и отделов коммуникаций компаний fashion-рынка. При этом стоит учитывать первостепенность и высокую важность личной оценки модной одежды потребителем, его индивидуализм, а также достаточно высокий консерватизм при выборе модной одежды.
Описание методологии исследования
Пилотное исследование проводилось в два этапа:
1 этап. Выставка «COLLECTION PREMIERE MOSCOW», 26-28.02.2008 Мнение производителей и продавцов индустрии моды - «Что вкладывают в понятие "качество модной одежды», было опрошено 60 экспертов.
2 этап. Опрос конечных потребителей на тему: «Восприятие качества модной одежды», март 2008 г., Москва, С-Петербург, Калуга. Профиль потребителей - возраст 18 - 45 лет, с доходом на члена семьи в Москве от 15.000 руб., в Санкт-Петербурге и Калуге от 10.000 руб., 450 респондентов. Эти параметры дохода характеризуют «городской средний класс» (www.isras.ru.).
Методы исследования - анкетные опросы производителей (вопросы открытые, шкала Лайкерта) и потребителей (вопросы открытые, шкала Лайкерта, семантический дифференциал).
В анкете присутствовали следующие блоки вопросов, направленные:
восприятие качества одежды;
восприятие модной одежды;
представление об «идеальной» модной одежде;
предпочтения потребителей «за какие свойства одежды готовы платить».
Производители и продавцы отвечали на (1) блок вопросов, потребители на все четыре блока вопросов.
Методы обработки информации: корреляционный анализ, факторный анализ, когда были спроецированы в 15-ти мерное личностное семантическое пространство, дальнейший анализ происходил на основе семантических кодов личностных черт, что позволило сопоставить семантически близкие понятия и привести все многообразие черт к базовым личностным конструктам.
Ассоциация предприятий индустрии моды (АПРИМ)
Единственная в России некоммерческая организация, объединяющая российские торговые и производственные компании сектора индустрии моды. Образована в 2004 году. Деятельность АПРИМ направлена на продвижение fashion-компаний, повышение инвестиционной привлекательности сегмента рынка одежды. Через организацию взаимодействия компаний и специалистов в рамках своих проектов АПРИМ содействует информационно-аналитическому обеспечению компаний, продвижению торговых марок и бизнес-форматов российских компаний, обеспечивает взаимодействие участников рынка с государственными структурами и СМИ.
АПРИМ: Москва, тел.: +7 (495) 545-7656, fia@intermoda.ru, www.aprim.ru.
О Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса Государственного университета Высшей школы экономики (ВШМРБ ГУ-ВШЭ) создана в 2005 году, декан Школы Татьяна Комиссарова. Возрастающая конкуренция заставляет бизнес думать об управлении своими рынками, поэтому, программы обучения Школы построены на маркетинговых концепциях: маркетинг как инструмент создания стоимости компании (за счет маркетинговых активов), создание и управление потребительскими ценностями на рынке и увеличение прибыли.
Основная задача Школы обеспечить российских специалистов методологией работы на высококонкурентный рынках, создать площадку для общения профессионалов. Более подробную информацию о деятельности Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ можно найти на сайте: marketing.hse.ru.
О Лаборатории «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ
Лаборатория «Управление рынком» создана в 2007 г. в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ для работы по направлениям:
- аккумулирование маркетинговых знаний (моделей, методик), проверки гипотез,
- подтверждение или опровержение распространенных маркетинговых стереотипов;
- создание инструментов, в основе которых лежат особенности российских потребителей и
- рынка, прогноз потребительских тенденций, трендов на российских рынках;
- систематизация опыта применения инструментов (анализа и оценки) в практике
- российского бизнеса, выявление неочевидных зависимостей между успехом (или провалом) компаний и маркетинговой деятельностью;
- проведение оценки маркетинговых активов компании - пула лояльных потребителей,
- бренда, репутации, сетей распределения, качества персонала.
Руководство Лаборатории: Научный руководитель - Татьяна Комиссарова, руководитель - Владимир Домнин, заместитель руководителя - Андрей Мамонтов. Информацию о Лаборатории «Управление рынком» можно найти на сайте marketing.hse.ru.