Как представления россиян о национальных характерах позволяют формировать имидж компаний, брендов, программ
Лаборатория «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ при участии представительства исследовательской компании Online Market Intelligence (OMI) (www.omirussia.ru) провел сентябре-октябре 2007 г. исследование оценки россиянами типичных черт 40-ка национальных характеров. Идея и методология исследования были разработаны в Лаборатории «Управление рынком», компания OMI провела он-лайн опрос.
Лаборатория «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ при участии представительства исследовательской компании Online Market Intelligence (OMI) (www.omirussia.ru) провел сентябре-октябре 2007 г. исследование оценки россиянами типичных черт 40-ка национальных характеров. Идея и методология исследования были разработаны в Лаборатории «Управление рынком», компания OMI провела он-лайн опрос.
Ценность результатов проведенного исследования в том, что эти данные могут помочь компаниям найти дополнительные возможности для развития своего бизнеса в России и избежать ряда маркетинговых ошибок при разработке новых брендов, при выходе иностранных компаний или при запуске иностранных брендов на российском рынке. Кроме того, данные могут быть интересны специалистам в области политологии. Результаты исследования по ключевым описателям 40-ка национальных характеров приведены ниже в таблице.
«Мы знаем о существовании стереотипов восприятия представителей различных национальностей, однако, уникальность этого исследования в том, что оно позволило точно описать эти стереотипы для 40 этнических групп. Важно понимать, что за этим стоит не только отношение к людям и их поведению, но и имиджи стран, компаний и брендов», - считает Александр Шашкин, генеральный директор российского офиса компании OMI.
«Полученные данные позволяют принимать обоснованные решения об уместности упоминаний в России о стране происхождения корпоративного или товарного бренда, а также о подборе страны и национальности, с которыми должен ассоциироваться бренд, разрабатываемый для российских потребителей», - пояснил Владимир Домнин, руководитель Лаборатории «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ.
Респондентов отбирали по параметрам пол, возраст, город проживания, занятость, должность и доход на одного члена семьи. Были опрошены жители Москвы и Санкт-Петербурга в соответствии с квотами, соответствующими основным социально-демографическим показателям этих городов. Респонденты отвечали на открытые вопросы по национальным характерам, например, вопрос: «Типичные англичане, какие они?», необходимо было написать от одной до трех наиболее типичных черт национального характера.
Образ страны и национальных характеров добавляет свои краски в общий имидж бренда и направляют эти ассоциации в определенное русло. Например, в корпоративных документах компании идентичность обновленного бренда «Билайн» характеризуется словами: простота, легкость, яркость, дружественность. Результаты исследования показывают, что более всего индивидуальность бренда «Билайн» соответствует русским и болгарским национальным характерам. В руководстве по фирменному стилю бренда «S7 Airlines» (бывшая авиакомпания «Сибирь») его идентичность описывается пятью личностными чертами: «доступная, практичная, приветливая, яркая, надежная». Сопоставляя с полученными в исследовании результатами, налицо высокая корреляция бренда авиакомпании с русским профилем (71%). В обоих случаях можно утверждать об эффективности ассоциаций этих брендов со страной и национальностью.
Можно обнаружить личностные черты сути назначения и качества целой товарной категории. Например, растворимый кофе - это напиток, который приятно пить, и он быстро дает ощущение бодрости. Швейцария - родина самого популярного в России растворимого кофе очень слабо коррелирует с совокупностью искомых личностных черт (27%). Использование же в названии марки одного из самых популярных французских слов - «кафе» ассоциируется в восприятии потребителей с национальным характером французов, который передает требуемые качества на 80%. Бразильский кофе «Pele» по сравнению с швейцарским «Nescafe» имеет в России двойной потенциал. Во-первых, Бразилия известная всем россиянам как родина кофе, а сами бразильцы передают «приятные, бодрые и быстрые» впечатления на 92%.
Национальные личностные черты также могут быть использованы в маркетинге при разработке нового бренда, нацеленного на российских потребителей. Не секрет, что существует много российских по своему происхождению брендов, выдающих себя за иностранные марки. Многие из этих марок весьма успешны на российском рынке, благодаря сильным ассоциациям с правильной страной и национальностью.
Маркетологи могут усиливать идентичность бренда через ассоциации с национальным характером. Например, категория «надежный» является ключевым конструктом для таких отраслей бизнеса, как банковская деятельность, страховые компании, инвестиционные фонды и т. п. Посчитав коэффициенты корреляции национальных профилей с личностной чертой «надежный», можно узнать, какой национальный характер, и в какой степени соответствует этому важному качеству. Скажем, голландская страховая компания «ING» может не скрывать в России свою национальную принадлежность, так как эта страна ассоциируется не только с сыром, цветами, легкими наркотиками и сексуальной раскрепощенностью, но и со стрессоустойчивым, уравновешенным и спокойным характером голландцев, который на 79% соответствует представлению о надежности.
Таблица «Ключевые описатели 40-ка национальных характеров»
| Национальность | Ключевые описатели национального характера |
| Австралийцы | Семейственные, естественные, внимательные |
| Азербайджанцы | Нахалы, нахрапистые, беззастенчивые |
| Американцы | Самоуверенные, самонадеянные, спесивые |
| Англичане | Чинные, официальные, величавые |
| Арабы | Ненасытные, нахрапистые, нахалы |
| Аргентинцы | Веселые, общительные, удалые |
| Армяне | Красноречивые, находчивые, популярные |
| Белорусы | Семейственные, заботливые, добропорядочные |
| Болгары | Улыбчивые, компанейские, милые |
| Бразильцы | Веселый, удалые, раскрепощенные |
| Голландцы | Стрессоустойчивые, уравновешенные, спокойные |
| Грузины | Удалые, темпераментные, задорные |
| Евреи | Расчетливые, тертые, хитрецы |
| Египтяне | Искусители, аферисты, дельцы |
| Индийцы | Пригожие, идеальные, просветленные |
| Ирландцы | Смелые, вожаки, победители |
| Испанцы | Пылкие, удалые, темпераментные |
| Итальянцы | Языкастые, озорные, игривые |
| Казахи | Благопристойные, нормальные, спокойные |
| Китайцы | Хозяйственные, продуктивные, организованные |
| Корейцы | Добросовестные, ответственный, образцовые |
| Латыши | Холодные, неразговорчивые, пуритане |
| Мексиканцы | Темпераментные, пострелы, пылкие |
| Молдаване | Везучие, популярные, расторопные |
| Немцы | Кропотливые, аккуратные, дисциплинированные |
| Поляки | Проныры, торгаши, аферисты |
| Русские | Щедрые, открытые, радушные |
| Таджики | Утилитарные, прозаичный, мужиковатые |
| Татары | Хваткие, преуспевающие, доставалы |
| Турки | Эротоманы, бестии, насмешники |
| Туркмены | Исполнительные, домовитые, дисциплинированные |
| Узбеки | Семейственные, нормальные, благопристойные |
| Украинцы | Ловкие, везучие, вездесущие |
| Финны | Умеренные, неторопливые, сдержанные |
| Французы | Красноречивые, артистичные, жизнелюбы |
| Шведы | Уравновешенные, выдержанные, домовитые |
| Чехи | Внимательные, семейственные, естественные |
| Швейцарцы | Уравновешенные, основательные, точные |
| Эстонцы | Буки, замкнутые, мрачные |
| Японцы | Серьезные, путные, реалисты |
Главная ценность результатов исследования в том, что учет национального характера позволяет быстро и точно сформировать требуемые значения в социуме. Результаты исследования могут заинтересовать:
маркетологов - при формировании направленных ассоциаций для формирования восприятия характеристик бренда и качеств продукции;
специалистов по связям с общественностью - для формирования имиджа зарубежной страны в России;
политологов - для учета восприятия национальных характеров в своих программах;
ученых-этнопсихологов по исследовательской теме «национальные стереотипы»;
службы, работающие с представителями не титульных национальностей в России (социальные службы, программы психологической адаптации других национальностей и т.п.).
О Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса Государственного университета Высшей школы экономики (ВШМРБ ГУ-ВШЭ) создана в 2005 году, декан Школы Татьяна Комиссарова. Возрастающая конкуренция заставляет бизнес думать об управлении своими рынками, поэтому, программы обучения Школы построены на маркетинговых концепциях: маркетинг как инструмент создания стоимости компании (за счет маркетинговых активов), создание и управление потребительскими ценностями на рынке и увеличение прибыли.
Основная задача Школы обеспечить российских специалистов методологией работы на высококонкурентный рынках, создать площадку для общения профессионалов. Более подробную информацию о деятельности Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ можно найти на сайте: marketing.hse.ru.
О Лаборатории «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ
Лаборатория «Управление рынком» создана в 2007 г. в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ для работы по направлениям:
аккумулирование маркетинговых знаний (моделей, методик), проверки гипотез, подтверждение или опровержение распространенных маркетинговых стереотипов;
создание инструментов, в основе которых лежат особенности российских потребителей и рынка, прогноз потребительских тенденций, трендов на российских рынках;
систематизация опыта применения инструментов (анализа и оценки) в практике российского бизнеса, выявление неочевидных зависимостей между успехом (или провалом) компаний и маркетинговой деятельностью;
проведение оценки маркетинговых активов компании - пула лояльных потребителей, бренда, репутации, сетей распределения, качества персонала.
Руководство Лаборатории: Научный руководитель - Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса, партнер компании «Solution Tree», эксперт по стратегиям развития рынка (market development strategy), соавтор учебника «Маркетинг», первое российское издание (2001), научный редактор переводных книг по стратегиям развития рынка и управление потребителями (2007). Руководитель - Владимир Домнин, консультант по брендингу, главный редактор журнала «Бренд-менеджмент», автор книги «Брендинг: новые технологии в России» (2002, 2004), научный редактор 10-ти переводных книг по бренд-менеджменту. Заместитель руководителя - Андрей Мамонтов, главный эксперт компании «Мамонтов и Партнеры», автор бестселлеров «Практический PR» и «PR на 100%» (в соавторстве). Информацию о Лаборатории «Управление рынком» управления рынком можно найти на сайте marketing.hse.ru.
О компании OMI
Компания OMI (Online Market Intelligence) является ведущей российской компанией, предоставляющей комплексные решения для он-лайн маркетинговых исследований, используемых как профессиональными исследовательскими компаниями, так и исследовательскими подразделениями компаний, входящих в список Global 2000. Эти решения включают программирование онлайн анкет, визуализацию исследовательских данных в реальном времени, а также одну из самых больших в России он-лайн панелей, насчитывающую более 120 000 человек. OMI предлагает экономически оправданные и удобные решения для получения обратной связи от потребителей, партнеров, сотрудников и акционеров компаний. Более подробную информацию об OMI можно найти на сайте www.omirussia.ru или по тел. +7(499)978-51-39 и e-mail: ashashkin@omirussia.ru - Александр Шашкин, генеральный директор.