Стратегическое планирование в бренд-менеджменте: методы и инструменты

Содержание:

1. Что такое стратегическое планирование
2. Преимущества стратегического планирования
3. Особенности стратегического планирования
4. Цели и задачи стратегического планирования
5. Виды стратегий
6. Этапы стратегического планирования бренд-менеджмента
7. Реализация выбранной стратегии

Стратегическое планирование в бренд-менеджменте является основой эффективного управления портфелем торговых марок предприятия. Это способствует решению ряда стратегически важных целей для бизнеса таких, как выделиться на рынке, привлечь внимание целевой аудитории и достичь долгосрочного успеха. В данной статье рассмотрим основы стратегического планирования в бренд-менеджменте, преимущества, цели, задачи, виды стратегий, подходы к планированию и реализации. 

Что такое стратегическое планирование

Под стратегическим планированием в бренд-менеджменте подразумевают процесс разработки долгосрочной дорожной карты для эффективного управления брендом. Это предполагает применение системного подхода к определению целей, поиску конкурентных преимуществ и разработке планов действий в отношении одного бренда или целого портфеля для реализации маркетинговой политики и, соответственно, достижения успеха в бизнесе.

В целом, стратегическое планирование входит в систему маркетинга компании. Его цель в отношении бренд-менеджмента заключается не только в создании и развитии в восприятии целевой аудитории ценности и уникальности бренда с ярким и запоминающимся образом, способного выделяться среди конкурентных предложений, но и в поддержании его в состоянии обеспечивать устойчивый спрос в долгосрочной перспективе. Планирование как основная функция стратегического менеджмента помогает направлять маркетинговые усилия и ресурсы в нужное русло, находить наиболее выигрышное позиционирование, которые в совокупности обеспечивают достижение лучших из возможных показателей возврата на инвестиции. 

Преимущества стратегического планирования

Стратегическое планирование имеет множество преимуществ, а именно:

•    Позволяет ясно определить миссию бренда и ключевое направление его развития. Это помогает сфокусироваться компании на важных приоритетах и создаёт основу для принятия управленческих решений и планирования действий.
•    Создает предпосылки, чтобы регулярно проводить ревизию имплементации стратегии бренда и разрабатывать актуальные планы, которые помогают выделяться на рынке. Это углубляет маркетинговую компетенцию менеджмента компании, так как для контроля требуется регулярно проводить широкую разновидность исследований рынка, в том числе анализ поведения потребителей и оценку действий конкурентов.
•    Помогает оптимизировать использование ресурсов, распределить их наиболее эффективным образом, минимизировать издержки и достигать максимального результата.
•    Даёт возможность прогнозировать изменения в отрасли и анализировать тенденции рынка, что позволяет предприятию реагировать в краткий период времени на открывающиеся перспективы и возникающие вызовы.
•    Создает предпосылки для понимания, когда необходимо актуализировать атрибуты бренда, должно разрабатываться новое позиционирование или осуществляться поиск иной коммуникационной стратегии.
•    Помогает бренду сохранять конкурентоспособность на долгосрочном периоде времени, разрабатывать новые возможности для роста и эволюции, а также строить стабильные отношения с потребителями и партнерами компании.

Особенности стратегического планирования

Важно отметить, что ключевая характеристика стратегического плана бренд-менеджмент заключается в том, что он направлен на закрепление устойчивых конкурентных преимуществ бренда в динамичной рыночной среде. К другим особенностям можно отнести следующее:

•    Фокус на создание и поддержание уникального восприятия бренда в целевой аудитории потребителей. Это включает актуализацию ценностей, позиционирования и манеры коммуникаций;
•    Анализ и понимание поведения целевой аудитории;
•    Ориентация на долгосрочный успех бренда;
•    Гибкость и адаптивность к изменениям во внешней среде и требованиям рынка;
•    Интеграция с другими функциями компании (продажи, пред- и постпродажное обслуживание и т.п.);
•    Измерение и оценка результатов.

Цели и задачи стратегического планирования

Стратегическое управление брендом может определить успех бизнеса, решая следующие цели:

1. Увеличение узнаваемости и укрепление доверия к бренду;
2. Создание выгодных отличительных ассоциаций и поддержание предпочтения бренда в потребительской аудитории;
3. Привлечение новых потребителей и расширение рынка сбыта;
4. Управление рисками и обеспечение дохода для компании в долгосрочной перспективе.

Задачи стратегического планирования в бренд-менеджменте включают:

•    Создание и позиционирование бренда;
•    Разработку и реализацию эффективной стратегии коммуникаций и продвижения;
•    Обеспечение согласованности установок бренда во всех аспектах бизнеса и поддержание соответствующего качества продуктов или услуг, связанных с брендом;
•    Мониторинг и анализ здоровья бренда. 

Виды стратегий

В бренд-менеджменте существует несколько видов стратегий, которые организации могут использовать для управления своими брендами. К наиболее распространенным относятся:

1. Стратегия «зонтичного бренда» предполагает выпуск нескольких продуктов под одной торговой маркой. Расширение продуктовой линейки компания также осуществляет, используя свой сильный бренд в качестве идентификатора ожиданий для целевой аудитории потребителей. В качестве «зонтика» обычно выступает название фирмы. Поскольку основное внимание и инвестиции организации сосредоточены на одном главном бренде, эта стратегия может стать наиболее простой в управлении и экономически эффективной в долгосрочной перспективе. 
2. Стратегия «дома брендов» напротив требует от компании инвестиций в разработку и развитие множества отдельных несвязанных между собой и с названием предприятия торговых марок. Она позволяет производить и продавать товары разного качества в рамках одной категории, но с индивидуальной идентичностью и, соответственно, самостоятельным восприятием у потребителей. Несмотря на ресурсоёмкость данной стратегии, она даёт возможность компании запускать ряд брендов в прямой конкуренции  друг с другом, но при этом совокупно отвоёвывать большую долю на рынке.
3. Стратегия расширения и разбавления бренда предполагает использование существующей сильной торговой марки для запуска новых суббрендов, которые представляют собой модифицикацию оригинального продукта, но предназначены для удовлетворения нишевого спроса и увеличения продаж.
4. Стратегия нового бренда означает, что компания при разработке новой линейки продуктов для другого рынка использует отдельную торговую марку для неё.

Этапы стратегического планирования бренд-менеджмента

Стратегическое планирование в маркетинговых исследованиях, маркетинге и бренд-менеджменте представляет собой динамичный, постоянно развивающийся процесс, направленный на использование адаптивности к меняющимся внешним факторам рынка в долгосрочной перспективе. Основные этапы процесса стратегического маркетингового планирования в бренд-менеджменте выглядят следующим образом:

1. Проанализировать текущую рыночную ситуацию, действия конкурентов и внутренние ресурсы предприятия.
2. пределить сущность бренда. Чтобы эффективно управлять брендом, у него должна быть центральная идея — концепция продукта, комплексного предложения потребителю или всего бизнеса компании.
3. Сформировать уникальность бренда. Это то, что отличает продукт на конкурентном рынке и делает его запоминающимся. Индивидуальность бренда включает его позиционирование, предлагаемые эмоциональные ценности и потребительские выгоды. 
4. Обеспечить идентичность бренда. Одним из эффективных способов внедрения и достижения согласованности образа во всех каналах является строгое соблюдение принципов и черт характера бренда, т.е. атрибутов всех типов: цвет, форма, материал, запах, вкус, манера взаимодействия и т.п.
5. Выбрать стратегию и разработать концепцию брендинга. После прохождения всех стадий установления сущности бренда, позиционирования, аргументов для потребителей и идентификационных атрибутов можно приступать к формированию принципов маркетинг-микса: предложение (продукт и ассортимент), ценовая политика, каналы сбыта, продвижение.

Реализация выбранной стратегии

Кратко реализация выбранной стратегии бренд-менеджмента включает в себя следующий набор действий: 

1. Целеполагание и разработка маркетинговых планов в соответствии с текущей рыночной ситуацией. Достижение поставленных целей может включать создание новых товаров и услуг или модификацию старых, определение ценовой политики, расширение каналов сбыта, разработку коммуникационных стратегий и планов продвижения.
2. Управление брендом и коммуникациями. Одним из ключевых элементов реализации выбранной стратегии бренд-менеджмента является исполнение маркетинговых планов. К тому же компания должна контролировать все сообщения и взаимоотношения с потребителями на соответствие заданному образу, позиционированию и ценностям бренда.
3. Мониторинг и измерение результатов. Отслеживание ключевых показателей, количественная и качественная оценка результативности маркетинговых мероприятий помогает понять, как предыдущие этапы повлияли на эффективность управления брендом, определять и вносить необходимые корректировки и улучшения.
4. Сохранение здоровья бренда. Финальная стадия процесса реализации стратегии брендинга включает управленческие методы измерения силы и капитализации бренда. Её задача — диагностировать восприятие и доверие потребителей, сформированные на более ранних этапах, а также способность бренда генерировать в перспективе требуемый уровень денежных потоков. Полученные результаты могут стать основой для создания дорожной карты для разработки новых продуктов и предложений, выбора иного позиционирования бренда или даже ребрендинга.
    

Читайте также

1. Маркетинговый план в бизнесе
2. Маркетинговая стратегия в эпоху цифровых технологий: тренды 2024 года
3. Что такое брендинг?