Интервью выпускницы программы профессиональной переподготовки «Бренд-менеджмент» Жанны Жуковой

НАЗВАНИЯ Я НЕ ПРИДУМЫВАЮ — Я ИХ РАЗРАБАТЫВАЮ

Жанна Жукова — выпускница программы профессиональной переподготовки « Бренд-менеджмент » Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, является руководителем собственного нейминг-агентства Namestream. Мы поговорили с Жанной об её переменах в карьере после окончания курса в 2011 году и о том, как она пришла к идее создания собственной компании.

Расскажите, чем занимается ваше агентство

Namestream — агентство, которое профессионально занимается бренд-неймингом. Я объединила в нём лингвистов и филологов с большим опытом работы в агентствах, маркетинге и рекламе, уже создававших торговые марки. Мы работаем с крупным и средним бизнесом, которому нужны названия в «сложных» для юридической регистрации категориях, а также с бизнесменами, которые запускают новый проект и хотят от названия чего-то особенного.

Наше собственное название Namestream — означает поток названий, которые мы генерируем, то есть высокую результативность агентства, а также оно символизирует постоянный поток энергии и креативности. Я называю Namestream креативным агентством, при этом отмечаю, что креативность в нейминге больше в процессе, чем в результате. В том смысле, что в процессе мы используем разные креативные техники, чтобы придумывать много и разнообразно, проводим мозговые штурмы, а в результате выбираем с клиентом не всегда самое креативное, а часто наиболее «рабочее» с точки зрения маркетинга название.

Лично я люблю создавать идеальные названия, гладкие, чёткие, которые не стремятся быть самыми необычными или креативными, а хорошо работают и выполняют маркетинговые задачи клиента. Которые как до миллиметра обточенный камень фундамента, на котором, если есть стратегия, деньги и желание, можно строить бренд.

Какие имена вы уже привнесли в мир брендов?

Этим мы сможем похвастаться лет через пять. Специфика нашей работы в том, что мы работаем в самом начале процесса брендинга, и созданные названия потом воплощаются в жизнь от полугода до двух лет. Плюс требуется еще минимум три года на то, чтобы торговая марка получила развитие и её можно было назвать брендом.

Мы начали работать в 2016 году и уже создали названия центру красоты, медицинской клинике, юридической фирме, мебельной компании и ювелирным изделиям. Сейчас сами очень ждём «рождения» этих торговых марок и их выхода на рынок. Имена, которые уже можно называть, – это клиника эстетической медицины «Ренео Клиник», сеть городских кофеен «Кофеполис», европейское печенье «Круанте».

Как складывалась ваша профессиональная жизнь после окончания курса «Бренд-менеджмент»?

Уже через полгода после окончания ВШМРБ я устроилась на свою в то время «работу мечты» — старшим бренд-менеджером в крупную кондитерскую FMCG-компанию. На этой работе мне повезло работать с широким интересным функционалом, включающим и бренд-менеджмент, и продакт-менеджмент. Для наших продуктов мы постоянно разрабатывали и регистрировали очень много названий, в этом плане я смогла поработать и с крупнейшими агентствами, и с фрилансом. Тогда же вместе с корпоративным юристом я погрузилась в удивительный мир оценки охраноспособности в одной из самых сложных категорий, что за три года сделало меня компетентной в этой специфической области.

Мне очень понравился формат профессиональной переподготовки, предлагаемый Высшей школой экономики. Во-первых, он оптимальный по сроку — один год. Учишься интенсивно, но устать не успеваешь. Во-вторых, программа состоит как бы из двух частей — базовой и специальной. Получается очень удачно, специализация накладывается на базу. Так, на программе «Бренд-менеджмент» в ВШМРБ мы изучали сначала общий маркетинг, а потом бренд-менеджмент. Через несколько лет я вернулась в Вышку снова — на этот раз на программу «Управление проектами», и тоже на профессиональную переподготовку.

А после этого в моей карьере был необычный поворот — в 30 лет я перешла работать со стороны клиента на сторону агентства. Правда, в медийном агентстве мне работать не понравилось, и я вернулась в брендинг. Креативные агентства и люди в них — намного душевнее. В итоге, полученное образование и разнообразный опыт — всё это теперь использую для работы в нейминг-агентстве. Медийный опыт тоже оказался полезным, так как перед тем, как придумывать название, оцениваю, какие будут в дальнейшем использоваться медиаканалы клиентом, надо ли делать акцент на чёткость произношения, если основным носителем рекламы будет радио, или больше внимания уделить графичности названия, если это будут преимущественно визуальные медиа.

Как вы пришли к идее создания агентства?

Как это принято в маркетинге, идея родилась из «боли» клиента. Каждый бренд-менеджер знает, что разработать хорошее название будущего бренда далеко непросто. Бренд-агентства выставляют цену за нейминг 500 тысяч рублей, но у клиента никогда нет гарантии, получит ли он за эти деньги хорошее название. Если даже у агентства есть качественное портфолио, обычно в нем бренды, разработанные много лет назад, и неизвестно, как поставлен процесс нейминга сейчас. В результате разработка названия может обернуться полным фиаско, которое может привести даже к срыву запуска. Поэтому, конечно, должны существовать профессиональные нейминг-агентства, которые способны гарантировать результат, и я организовала такое.

Что до личных причин, наступил момент, когда всё сошлось в одной точке. Тогда я работала над названием новой сети кофеен, и посетила вдохновляющий семинар одного известного неймера. Случился какой-то инсайт, и поняла, что я филолог с двумя красными дипломами, большим опытом в маркетинге и бренд-менеджменте, образованием и скиллами по управлению проектами и общей тягой к интеллектуальной работе, навернякабуду отличным руководителем нейминг-агентства.

Через две недели у меня уже было готово название Namestream. Как я люблю говорить, названия я не придумываю, я их разрабатываю. Своё название тоже разрабатывала по всей системе, так же, как делаю это для клиентов. Результат — образное, охраноспособное название со свободным доменом. Мне было принципиально, чтобы название нейминг-агентства соединяло в себе всё это и само по себе было красивым. А главное, чтоб оно продавало нас. Ведь мы обещаем нашим клиентам, что их название будет их продавать.

Благодарим вас за интересный рассказ и желаем процветания вашему агентству. Что вы можете посоветовать новым поколениям слушателей программы «Бренд-менеджмент»?

Желаю трезво смотреть на жизнь и максимально прокачивать самые практические навыки – английский и знание Excel. Планировать свою карьеру долгосрочно и серьёзно, не пренебрегая инструментами карьерного менеджмента. И конечно же, найти свой бренд или создать его, и вложить всё своё творчество маркетолога в его развитие!