Показатели эффективности SMM
При анализе SMM продвижения используют сравнение полученного результата с неким ожиданием результата. Разберемся более подробно.
Содержание:
Как в любой другой деятельности показатели эффективности SMM необходимы для оценки полученного результата. KPI в SMM играют роль ориентиров, которые направляют и дают ответ о качестве работы social media marketing менеджера. Подобный отчет, конечно, необходим руководству компании, но не только. Прежде всего, он помогает специалисту по СММ корректировать свою работу и держаться стратегических целей.
Сегодня социальные медиа занимают значительную часть жизни людей. Не проходит и дня, а то и часа, чтобы пользователи не просматривали свой аккаунт, не читали посты друзей и групп по интересам. Этим пользуются бренды, чтобы продвигать себя на столь массовых платформах, предлагая аудитории как интересный контент, так и рекламные сообщения, используя возможности таргетинга. Так или иначе, социальные сети занимают своё место в комплексе каналов продвижения компании и вносят свой вклад. Какой? Ответ на этот вопрос могут дать метрики, которые предлагаем рассмотреть ниже.
Как оценить эффективность SMM?
Прежде всего, стоит отметить, что социальные сети в силу своей развлекательной специфики в большинстве случаев используются компаниями в их долгосрочных стратегиях продвижения. Этим определяется основной характер метрик, применяемых в social media marketing. Для составления полноценной картины их необходимо рассматривать в динамике, а не в статистике определенного момента. Для ряда бизнесов социальные сети допускают применение сугубо прагматичной стратегии работы в направлении СММ, что подразумевает активную подготовку и стимулирование аудитории к совершению покупки.
Как говорится, цель оправдывает средства. От того, как компания подходит к работе с платформами социальных медиа и какой маршрут для своих клиентов прокладывает, зависит выбор ключевых метрик, которые ей предпочтительнее использовать. На практике это означает, что важно отслеживать не все существующие KPI подряд, а только те, которые служат индикатором приближения бизнеса к поставленной цели, т.е. действительно отражают результативность работы в направлении СММ.
Итак, что следует оценивать компаниям? Существует пять основных групп параметров, каждая из которых отражает определенную сторону воздействия на аудиторию социальных сетей. Ни одна из них ни лучше ни хуже, просто они предназначены для измерений разных подходов к маркетингу в социальных сетях.
1. Осведомленность
Первое к чему стремится организация, открыв аккаунт в социальной сети, — это увеличение числа подписчиков. Поэтому не редко первым делом исполнитель функции SMM в компании приступает к задаче — всеми доступными средствами заполучить значимое число постоянных читателей или зрителей. На протяжении начального периода интенсивного роста даже возможно отслеживание темпа прироста аудитории сообщества бренда, а также в качестве сопутствующей цели — желание поддерживать его на высоком уровне с учётом притока и оттока пользователей.
Однако особенность работы алгоритмов социальных сетей заключается в том, что аудитория каждого отдельного поста не равна числу подписчиков на аккаунт бренда. Публикацию видит лишь небольшая доля аудитории. Поэтому каждый отдельный размещенный в ленте контент имеет свои индивидуальные показатели охвата, т.е. количество уникальных пользователей, увидевших пост.
Механизмы социальных сетей позволяют обеспечить контакт аудитории с контентом разными способами. Первый и наиболее естественный — это органический охват. В этом случае при обычной работе алгоритма соцсети только малая часть аудитории с высокой вероятностью может увидеть публикацию в своей ленте. Дополнительный вклад в увеличение охвата может внести виральность поста, т.е. действия подписчиков, которые, ознакомившись с контентом, начинают делиться им с другими аккаунтами. Таким образом, при непосредственном участии пользователей социальной сети происходит увеличение охвата. И, наконец, третий способ — платный, т.е. с помощью рекламного продвижения поста, которое позволяет также расширить аудиторию его читателей.
Охватные параметры оценки эффективности являются наиболее распространёнными критериями в работе SMM, так как создают ожидания, что данная аудитория активно и внимательно знакомится с контентом. На временном отрезке можно проследить динамику и тем самым косвенно оценить интерес к выбранным темам для публикации. Такие KPI могут применяться в случаях, когда цель SMM кампании носит осведомительный характер, и основной акцент делается на увеличение охвата аудитории контентом от бренда и сохранение её внимания.
2. Вовлеченность
Данная группа параметров используется для измерения того, насколько активно аудитория взаимодействует с публикуемым контентом. В некотором смысле они отражают внимание и интерес подписчиков к предлагаемым темам в сообществе бренда. Выражается вовлеченность через комплекс реакций, которые предусмотрены для пользователей каждой конкретной социальной сетью. Это могут быть лайки, шеры, ретвиты, сохранения в избранное, отправка в директ другому пользователю, комментарии и т.д.
Измерение вовлечённости аудитории происходит на основе таких коэффициентов, как «love», «talk», «amplification» или интегрированного показателя — «engagement». Соответственно, каждый из них несёт свою смысловую нагрузку. Например, Love Rate или LR — показатель SMM любви пользователей, отражающий количественную долю «сердечек» и лайков, отданных каждому конкретному посту; Talk Rate или TR — соотношение числа комментариев к общему числу фолловеров бренда; Amplification Rate или AR — коэффициент распространения контента, демонстрирующий долю тех, кто поделился постом; а Engagement Rate или ER — общий параметр, показывающий совокупность всех реакций от подписчиков.
Параметры вовлечённости предназначены для измерения интереса аудитории к публикациям в аккаунте бренда и её готовность активно включаться и реагировать на предлагаемый контент. Правда, у данной группы KPI есть свои недостатки. С одной стороны, положительная динамика параметров вовлечённости должна радовать участников продвижения в социальных сетях, но, с другой стороны, погоня за реакцией пользователей может увести содержание публикаций далеко в сторону от того, что должен транслировать бренд и его ценностей.
К тому же KPI вовлечённости подходит не для всех типов бизнесов. В некоторых отраслях и целевых сегментах активную реакцию людей получить проблематично. Поэтому прежде чем, делать выбор в пользу данных параметров, следует подумать выиграет ли бизнес от этого, ложится ли это в стратегию продвижения в социальных сетях.
3. Сила голоса бренда
Очевидно, что социальные сети доступны для распространения информации абсолютно всем. Другие компании также ведут работу в направлении SMM и предлагают пользователям контент в сообществах своих брендов. Чтобы понять, сколько внимания из потенциально возможного оттягивает SMM компании, используется группа параметров, измеряющих присутствие бренда в сравнении с конкурентным окружением.
В некотором смысле сила голоса — это метрики, презентующие уровень конкуренции и расстановку сил в информационном пространстве конкретной соцсети и указывающие долю бренда в общем потоке схожей информации в ней. Как правило, эти параметры измеряются в контексте упоминания торговой марки среди определенного набора ключевых слов. Таким образом даётся представление, в каких темах всё хорошо, а где можно улучшить работу, чтобы привлечь больше внимания.
4. Окупаемость инвестиций
Это тот случай, когда стратегия работы в социальных сетях направлена на продажи товаров и услуг организации. Это значит, что основные усилия SMM направлены на совершение пользователями неких целевых действий, призыв к которым они получают от имени бренда через канал социальных медиа. Другими словами, публикуемый контент должен мотивировать людей перейти по ссылке, нажать на кнопку, отправить сообщение в директ или запрос на электронный адрес компании и т.п., т.е. соцмедиа используются как источник трафика на сайт предприятия, в интернет-магазин или приложение. Поэтому данная группа метрик подразумевает измерение конверсии, цены клика, количества результативных переходов с оформлением заказа, стоимости привлечения лидов и т.д.
5. Обслуживание клиентов
Помимо публикации контента социальные сети предоставляют возможность мониторинга настроений потребителей и корректировки возникших недопониманий и конфликтных ситуаций. Характер работы данного направления SMM меняется с проактивного на реактивный, так как подразумевает обеспечение своевременного реагирования на вопросы или посты пользователей, а не публикацию собственного контента.
Естественно, что в этом случае целесообразно использовать иные метрики эффективности работы в социальных сетях, так как все перечисленные выше не подходят для этого. Главными критериями в этом случае становятся время реакции и частота ответов. Они подразумевают, как быстро SMM-специалист реагирует на важные сообщения пользователей как в открытых публикациях в их лентах, так и персонально в личных сообщениях мессенджера, а также каким образом и в какой манере ведется общение с ними.
Естественно, что данное направление часто связано с управлением репутацией бренда в социальных сетях. В случае недовольства пользователи, как правило, настроены на быстрое реагирование компании на их негатив. Работа функции SMM в данном случае похожа на работу пожарных. От скорости появления представителя компании в обсуждениях темы и его умелых действий зависит, разгорится ли «пожар» или будет быстро потушен с минимальным ущербом для бренда.
Резюме
Метрики важны, потому что их измерение и сравнение даёт ответ, успешна ли стратегия и деятельность компании в области SMM. Среди множества показателей эффективности маркетинга в социальных сетях, которые можно отслеживать, в данной статье затронуты наиболее важные и распространенные KPI для большинства целей и типов предприятий. К ним относятся осведомленность, вовлеченность, сила голоса, возврат на инвестиции, частота и время реакции на обращения пользователей. В сочетании и по отдельности они дают представление о производительности и результативности маркетинга в социальных сетях.
Получив опыт работы и применения на практике наиболее распространённых критериев, можно диверсифицировать их набор и добавить другие метрики, отражающие отдельные нюансы SMM в конкретной компании. В любом случае, идеология измерений находится в прямой зависимости от цели, которая сформулирована в стратегии продвижения в социальных сетях. Научиться грамотно пользоваться KPI в соответствии с задачами бизнеса, разрабатывать эффективные стратегии и успешно интегрировать SMM в бизнес компании предлагаем на программе профессиональной переподготовки «Цифровая стратегия в маркетинге» Центра развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ.
Читайте также