Внутренний маркетинг: примеры, концепция и предназначение
Чем крупнее компания и больше количество её сотрудников, тем сложнее становится стратегия внутреннего маркетинга. Так что такое внутренний маркетинг, какова его концепция?
Содержание:
- Что такое внутренний маркетинг?
- Концепция внутреннего маркетинга
- Функции
- Примеры внутреннего маркетинга
Кадры решают всё или ничего. Какой именно результат получится, зависит от того, насколько бизнес эффективно решает задачу рекрутмента и мотивации персонала. Применяемая система мер имеет схожий характер с завоеванием и удержанием клиентов, а также развитием их лояльности, поэтому данное направление управления человеческими ресурсами получило название внутренний маркетинг персонала. Ведь эта аудитория «покупает» бренд компании практически каждый день, является его частью и, более того, выступает его амбассадором.
Чем крупнее компания и больше количество её сотрудников, тем сложнее становятся стратегия внутреннего маркетинга и структура кампании по продвижению среди персонала. Более или менее понятно, как маркетинговые инструменты работают для внешних аудиторий. Но как и для чего следует коммуницировать внутри организации? Ниже рассмотрим значение и функции внутреннего маркетинга.
Что такое внутренний маркетинг?
Любой соискатель охотнее реагирует на вакансии известной ему компании. С большим усердием и стремлением он желает попасть в коллектив такой организации в сравнении с другими. Усилия могут оказаться еще настойчивее, если специалисту известны позитивные факты о внутренней атмосфере и комфортных условиях труда в компании. Для бизнеса это значит, что через продвижение себя как работодателя, на входе он получает больший поток предложений от кандидатов.
Востребованность среди соискателей благоприятно сказывается на качестве поступающих откликов на вакансию. Средний уровень профессионализма кандидатов в этом потоке выше в сравнении с менее удачными в этом плане компаниями. Конкуренция среди желающих работать в организации дает возможность выбирать лучших из доступных специалистов на рынке труда. Это само по себе уже безусловный плюс и преимущество.
Когда же профессионал оказался на работе в компании, возникает необходимость продвижения идеологии и ценностей бизнеса, чтобы получить наиболее желаемое поведение и манеру действий сотрудника. За решением этого вопроса стоит две задачи. Первая — через развитие внутреннего бренда компании донести его ценности до коллектива. Вторая — правильно настроить подбор персонала так, чтобы новые сотрудники не просто соответствовали профессиональным требованиям, предъявляемым к вакансии, но и были из числа целевой аудитории, которые разделяют сущность внутреннего бренда компании, хотят быть его частью и при контакте получают мотивирующее воодушевление.
Методы идеологической интеграции коллектива в комплексе с культивированием различных коммуникационных каналов как формальных, так и неформальных внутри компании создает то, что называется командой, снижает разобщенность сотрудников, снижает конфликтность и способствует более высокой продуктивности в работе.
Резюмируя, можно сформулировать определение. Внутренний маркетинг — это применение инструментов и принципов маркетинга для решения задач управления человеческими ресурсами в организации.
Концепция внутреннего маркетинга
Любой процесс управления связан с коммуникацией и получением обратной связи. Понятно, когда речь идет о коммуникации один на один с конкретным сотрудником или в малой группе людей, например, отдельного отдела. Но в современных условиях компании разрастаются до масштаба регионального, национального и даже международного уровня. Внутри столь крупных организаций, к тому же с территориально разбросанными офисами по разным географическим локациям, в коллективе возникает множество сегментов с разным уровнем понимания целей и задач компании.
Схожесть условий и задач с теми, что присутствуют в маркетинговых коммуникациях с клиентами, заставило менеджеров задуматься о целесообразности применения этих методов и инструментов в иной плоскости. Но еще большее развитие концепция внутреннего маркетинга получила из практики, что отношение к брендам у потребителей основано не только на качественных характеристиках предложения и внешних коммуникаций, предназначенных для целевых аудиторий потребителей. Огромную лепту в формирование предпочтения и лояльности вносит опыт взаимодействия с персоналом организации.
Особенно критично это для сферы услуг, где контакты с сотрудниками являются частью самого сервиса. Но даже если компания сугубо производственная, то и в этом случае роль работников в формировании отношения к брендам ничуть не ниже. Связано это с тем, что каждый сотрудник является достоверным и неформальным источником информации для целевой аудитории, имеющий степень доверия выше любого рекламного сообщения. Получается, что от системы внутренних коммуникаций зависит насколько точно и верно будет распространяться информация потребителям через тех, кто непосредственно вовлечен в производственной процесс.
Функции
Функции внутреннего маркетинга в первую очередь связывают с таким понятием как корпоративная культура. Именно её создание, развитие или изменение является конечной целью данного направления коммуникаций. Давно замечено, что эффективность работы сотрудника зависит не только от его навыков, но и от атмосферы, в условиях которой он трудится день за днём. Корпоративная культура может как способствовать раскрытию потенциала человека, так и наоборот, всячески этому препятствовать. Из чего же она складывается?
Вот ключевые элементы корпоративной культуры организации:
Но корпоративная культура была бы просто красивой формой, если бы за ней не стояло решение сугубо прагматичных задач бизнеса. Она является обрамлением для совершенствования деятельности и сокращения издержек организации, связанных с кадровой политикой. Поэтому реальные функции внутреннего маркетинга направлены на решение следующего комплекса задач:
Примеры внутреннего маркетинга
Скажем, у компании есть потребность найма большого количества сотрудников низового уровня для работы в логистических центрах по сортировке товаров и упаковке отправлений в соответствии с заказами. Труд сам по себе не из легких, но при этом компания, чтобы не срывать сроки поставок клиентам, предъявляет жёсткие требования к дисциплине. Опоздания и пропуск смен без уважительных причин не допускаются. Далеко не каждый может выдержать строгий ритм работы, поэтому высока текучесть кадров, что вместе с расширением деятельности требует массового набора и обучения персонала. Как в этом случае внутренний маркетинг может быть полезным бизнесу?
Прежде всего, нет смысла скрывать тяжёлые условия труда и сразу обозначить все «пряники» и «кнуты» работы в компании. Более того, целесообразно транслировать это на аудитории потенциальных сотрудников. Это можно делать через экскурсии на предприятие, открытые беседы с лучшими работниками, поясняющими материалами в медиа-каналах.
Что это даёт? Подобная информация работает как первичный фильтр. Те, кто не чувствует уверенности в своих силах, что способен выдержать подобный график работы, просто не будет пытаться попасть в штат компании. Придут только те, кто считает, что им это под силу и они готовы на такой труд. А это значит, что снижается нагрузка на персонал, который отвечает за найм людей.
Не исключено, что даже с теми же объемами смогут справляться меньшее количество рекрутеров. У них снизится нагрузка на отбор и проведение собеседований с кандидатами, которые к тому же будут более подготовленными к предлагаемым условиям труда. Помимо этого, такой подход может снизить текучесть и ротацию кадров.
Перейдем к другому примеру. Как правило, новый сотрудник, попадая в офис компании, в первые дни похож на растерянного туриста. Он рассматривает всё с интересом, не знает куда идти без подсказки со стороны, многое ему в организации рабочих процессов пока непонятно и т.д. Можно пустить адаптацию новичка на самотёк, но для бизнеса это непозволительная роскошь. Во-первых, потому что ему с первого дня идёт зарплата, а в таком состоянии от него отдачи пока немного. Во-вторых, новое место работы человека вызывает интерес у его друзей и знакомых, которые активно расспрашивают о впечатлениях. Не факт, что с первого момента они будут только положительные, особенно если многое еще непонятно.
Если бы речь шла о клиенте, который приобрел сложный продукт, то в этом случае компания предложила ему пройти обучение правилам эксплуатации, выдала бесплатную брошюру с руководством и обеспечила услугами службы поддержки, чтобы консультировать по возникшим сложностям.
Аналогичным образом работает и внутренний маркетинг в компании, который новым своим сотрудникам устраивает курсы «молодого бойца», где их знакомят с особенностями организации, принятых правилах, её целях и т.д. Также новичок в первый свой рабочий день может найти на своем рабочем месте брошюру с ответами на все важные для него вопросы во время адаптации, а также все необходимые ему аксессуары, включая канцелярские товары, кружку для чая или кофе, футболку или толстовку с фирменной эмблемой, чтобы похвалиться друзьям, и т.п. Ну и, конечно, молодому сотруднику может быть предоставлен наставник из числа опытных коллег, который поможет ему быстрее полноценно включиться в рабочий процесс. Как видите подход внутреннего маркетинга в данном случае ничем не отличается от клиентского.
Пойдём дальше. Для отдельных компаний может быть важно, когда сотрудники выходят за пределы своей должностной инструкции и ради общего дела помогают коллегам, участвуют в реализации их проектов. По понятным причинам такая общественная нагрузка не оплачивается. Как компания может стимулировать подобную деятельность? Для этого на помощь приходит такой мотивирующий маркетинговый инструмент как конкурс.
Реализовано это может быть, например, так. Каждый месяц любой сотрудник может отметить коллегу, который оказал ему помощь. Таким образом, формируется рейтинг «добровольных помощников». Работник, получивший наибольшее число голосов, и при этом не снизив показатели своей работы, получает признание от руководства. Поощрение такой экстра-работы может быть выбрано по усмотрению компании. Это может быть портрет на доске почёта на самом видном месте в офисе, интервью на корпоративном портале, возможность взять день для удаленной работы или даже дополнительный выходной для решения своих личных дел.
Можно привести еще множество других примеров, но наверняка вы уже уловили понятие и концепцию внутреннего маркетинга. По-своему, это креативная работа, которая как и в случае планирования маркетинговых кампаний для потребителей, зависит от решаемых задач, особенностей целевой аудитории и ценностей самой компании. И, главное, она оправдана более эффективной работой коллектива.
Читайте также