• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Новости

Нейромаркетинг

Узнайте больше о методах нейромаркетинга, его инструментах и сферах применения.

Маркетологи во все времена стремились заглянуть в головы потребителей, чтобы узнать ответы на интересующие их вопросы — что и как люди выбирают в той или иной категории продуктов. Но удалось это сделать только с появлением отдельного направления, которое получило название нейромаркетинг.

Сколько было сделано до этого маркетинговых ошибок, проведено часов на фокус-группах, пытая вопросами людей, и заставляя их находить объяснение, почему та или иная упаковка, реклама или образ представителям целевой аудитории бренда кажутся более привлекательными для совершения покупки. А всему причина — то, что потребители думают одно, а вот поступают по-другому.

Человек во многом познает внешний мир через рецепторы, которые передают сигналы в мозг, где формируется реакция, а в итоге решение о покупке. В большинстве случаев импульсы от нервных окончаний обрабатываются в голове на подсознательном уровне. А значит, в таких ситуациях сам человек не отдаёт себе отчёта, почему он поступил так, как в итоге произошло. Ему трудно объяснить свои действия в подобных ситуациях, поэтому, когда его просят дать ответ, он начинает придумывать причины и подводить базу аргументов, которые имеют слабую связь с реальностью.

Как же взломать человеческую природу и найти правдивую информацию, которая может сделать усилия маркетологов более эффективными?

Что такое нейромаркетинг?

Если посмотреть на слово «нейромаркетинг», то видно, что оно имеет две составные части. Со значением второй части «маркетинг», уверены, вы знакомы. Но в данном случае к нему приставлена дополнительная часть — «нейро». Что она меняет в традиционных маркетинговых технологиях? В чём именно отличия? Давайте разбираться.

Первая ассоциация, которая может прийти в голову, что часть «нейро», отсылает нас к чему-то анатомическому. Возможно, где-то в коридорах медицинских учреждений попадались слова с похожим началом. И в этом есть правда, так как «нейро» означает нерв. Это добавление к сложносочиненным словам довольно часто можно встретить в названиях дисциплин, связанных с нервной системой: нейротерапия, нейрохирургия и т.д.

По аналогии можно заключить, что нейромаркетинг — это новое направление маркетинга, которое работает с использованием активности нервных окончаний человека. Другими словами, это комплекс мероприятий, связанных с созданием продуктов и их продвижением на основе исследований подсознательных реакций мозга целевой аудитории потребителей.

Цель нейромаркетинга заключается в проведении экспериментов, которые направлены на изучение нейронной активности, и применении их результатов в маркетинговых целях компаний. В практическом смысле, данная специализация в маркетинге занимается изучением нерациональной составляющей решений потребителей, чтобы улучшить привлекательность предложений, рекламный сообщений или иных воздействий на органы чувств целевой аудитории.

Следует обратить внимание, что исследования нейромаркетинга затрагивают только реакцию человека, которая не перешла в осознанную фазу. Она проявляется в физиологических реакциях, но не переходит в мыслительный процесс. Чтобы стало понятнее, приведем пример. Состояние влюбленности не всегда человек может осознавать и, тем более, объяснить рациональными причинами, но его можно зафиксировать, скажем, учащением пульса и дыхания при виде объекта влечения. Поэтому задача специалистов использовать различные виды нейромаркетинга, чтобы отследить и произвести замер когнитивных и эмоциональных процессов в нервной системе человека в ответ на стимул. Они могут проявляться через движение зрачков, изменение частоты пульса и дыхания, влажности кожи, активности нейронов головного мозга и т.п.

Не правда ли, складывается картина, похожая на тест потребителей на детекторе лжи? Обмануть невозможно. В этом и есть сила нейромаркетинга, так как исследования, проводимые в рамках данного направления, позволяют получить достоверные данные о том, что видит и чувствует потребитель при виде продукта или рекламы.

Самому человеку крайне сложно контролировать свои естественные биологические реакции, чтобы каким-либо образом обмануть нейромаркетолога. Правда, в этом есть и определенный недостаток данного направления маркетинга, так как для многих исследований требуется довольно громоздкая аппаратура, что порой усложняет проведение экспериментов в естественных условиях покупки.

История нейромаркетинга

Нейромаркетинг развился в самостоятельное направление из более общей научной дисциплины, которая имеет схожее название нейроэкономика. Последняя изучает экономическое поведение человека, и каким образом он принимает решение о приобретении выгоды. Учёные давно заметили, что потребительское поведение в реальности имеет существенные отличия от сугубо рационального мышления. В тоже время классическая экономическая теория Адама Смита утверждает, что потребитель руководствуется исключительно собственной выгодой.

Это противоречие заинтересовало учёных, которые захотели глубже понять причины этого парадокса. Два американских психолога Даниэль Канеман и Амос Тверски первыми начали ставить эксперименты и изучать факторы, которые оказывают влияние на потребительское поведение человека. В своих опытах они доказали, что человек вместо следования разумным доводам, принимает эмоциональное решение.

В результате Даниэль Канеман сформулировал теорию перспектив, объясняющую решения людей, связанных с экономическими рисками. При этом автор под перспективами подразумевал воображаемую рулетку, так как при выборе существующие альтернативы воспринимаются с субъективной ценностью индивидуума, что вносит определённую непредсказуемость результата. За свою теорию Даниэль Канеман впоследствии получил Нобелевскую премию.

Затем достижения нобелевских лауреатов, исследовавших иррациональность экономических решений человека, подхватили теоретики маркетинга. Почти 20 лет назад нидерландский профессор Эйс Смидтс ввел в обиход понятие neuromarketing (нейромаркетинг). Собственно, он предложил, что исследования реакций мозга человека можно применить и в маркетинге, чтобы получать более предсказуемый результат в ситуациях иррациональных покупок.

С тех пор сначала ученые начали вести активные эксперименты, а впоследствии к ним подключились практики, которые стали активнее использовать нейроисследования в планировании рекламных кампаний и применяемых инструментах брендинга. Такова история нейромаркетинга.

Виды биометрии

Применение нейромаркетинга позволяет оценить естественную, незамутненную сознанием биологическую реакцию человека в ответ на маркетинговые стимулы. Для успешного продвижения своих брендов специалистов компаний может интересовать целый ряд существующих видов эмоциональной активности потребителей. К ним относятся следующие параметры:

• Эмоциональная активация потребителей. Она предшествует включению внимания человека и решению задачи выбора между существующими альтернативами. Для маркетологов важна мгновенная эмоциональная реакция потребителей, так как она свидетельствует о наличии в продукте стимулов, которые обращают внимание аудитории.
• Корреляция между неврологическими реакциями потребителей и их суждениями. Это тот случай, когда озвучиваемые аргументы участников исследования не совпадают с их естественными реакциями. Подобный анализ помогает выбрать лучший вариант упаковки и/или рекламы, которые оказывают более точное и действенное эмоциональное восприятие.
• Измерение мозговой активности и физиологических реакций потребителей в процессе выбора из нескольких вариантов предложений. Дает ответ на степень предпочтения к продукту или бренду, когда он стоит в ряду с конкурирующими предложениями на полке в магазине.
• Влияние внешних воздействий на органы чувств человека. Помогает определить параметры обстановки точек продаж, которые способствуют более предсказуемому поведению потребителей, выбору и покупке.
• Память. Что остается в голове потребителей при визуальном контакте с брендом? Что запоминается, а что попадает в периферийную область? Использование технологий нейровизуализации помогает определить факторы, которые влияют на запоминание и распознавание во время контакта с брендом.
• Неврологические индикаторы расширения бренда. Помогает на этапе подготовки запуска новых категорий в линейке предложений определить, будет ли данный маркетинговых ход позитивно или негативно воспринят потребителями, будет ли он способствовать увеличению дохода компании.

Нейромаркетинговый арсенал состоит из восьми видов биометрии, которые используются для сканирования и измерения изложенных выше параметров эмоциональной активности потребителей. В него входят:

  1. Электрическая активность кожи. Потовые железы рук чувствительны к изменениям эмоционального состояния, поэтому любое возбуждение фиксируется датчиками, даже тогда, когда потоотделение настолько незначительное, что незаметно для самого человека.
  2. Частота дыхания. Если при виде или использовании бренда люди начинают чаще дышать, то это свидетельствует об их эмоциональном волнении.
  3. Пульс. Также как и два предыдущих параметра, частота сердечных ударов даёт представление об эмоциональном состоянии человека. Чем быстрее бьётся сердце, тем сильнее переживания участника исследования.
  4. Направление центрального зрения (айтрекинг). Это дает понимание, что рассматривает человек, и как долго он фиксирует свой взгляд на отдельных элементах визуальной картины.
  5. Мимика. Специальные камеры фиксируют выражение лица человека во время использования продукта или просмотра видеоролика. В последствии компьютерный алгоритм делает расшифровку переживаемых эмоций, чтобы узнать, что чувствовал испытуемый: радость, скуку, растерянность или интерес. 
  6. Электромиография или анализ движения мышц лица (fEMG). Любое сокращение мускулов человека сопровождается электрическим импульсом, который можно измерить. Движение может быть очень незначительным, и то, что может ускользнуть от человека или компьютерного алгоритма, зарегистрируют приборы.
  7. Электрическая активность мозга или электроэнцефалография (ЭЭГ). Умственную деятельность можно измерить, если к поверхности головы подключить электроды. Данный вид измерений может показать вовлечен ли человек во взаимодействие с продуктом или нет, т.е. усиливается активность мозга или ослабевает в ответ на стимулы.
  8. Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ). Более сложный способ измерения активности мозга, с помощью которого можно узнать, какие его части задействованы и реагируют на получаемые сигналы об изучаемом продукте.

Каждый из видов биометрии не является самодостаточным и не дает полного представления о реакции человека, поэтому во время исследований комбинируют их измерение, чтобы получить лучшее качество результатов.

Методы и инструменты

На сегодня специалистами в нейромаркетинге используется два основных метода оценки реакций человека на воздействия маркетинговых стимулов. Это:

  1. Фиксация косвенных признаков.
  2. Исследование непосредственных мозговых реакций с помощью современных радиологических средств.

Для получения исследовательских данных вышеперечисленными методами нейромаркетинга используются следующие основные инструменты.

Для первого метода:

• Айтрекер (eye tracker). Специальная камера регистрирует движения глаз. Она позволяет провести анализ направления взгляда с фиксацией точек и временных интервалов, на которых задерживается внимание пользователя.
• Гальванометр. Устройство измерения электрической активности кожи (ЭАК) или кожно-гальванической реакции (КГР) устанавливается на руке или пальце испытуемого в тесном контакте с его кожей для оценки возбуждённости человека.
• Полиграф. Фиксирует силу эмоциональной реакции, электрическую активность кожи, частоту дыхания и сердцебиения в ответ на тот или иной контент.
• Комплекс фото/видеокамер высокого разрешения и программных приложений, работающих на основе универсальной системы кодирования движения лица (FACS). Камеры фиксируют, а машинные алгоритмы распознают мимику исследуемого человека и сопоставляют её с определенной эмоцией — реакцией на увиденное.

Для второго метода:

• Электроэнцефалография (ЭЭГ). С её помощью можно оценить электрическую активность головного мозга, которая меняется в зависимости от физиологического состояния.
• Магнитоэнцефалография (МЭГ). Позволяет измерить и визуализировать интенсивность магнитных полей на поверхности головы, возникающие вследствие электрической активности мозга.
• Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ). Позволяет с помощью магнитного поля получить визуализацию активности внутренних частей мозга.
• Транскраниальная магнитная стимуляция (ТМС). Проводит неинвазивную стимуляцию для возбуждения или торможения различных отделов коры головного мозга, что даёт возможность исследовать влияние функции отдельных областей мозга, их связей и взаимодействия между ними.

Триггеры

Надо сказать, что бессознательное мышление человека связано с долговременной или генетической памятью. Поэтому определенные сенсорные ассоциации, активизирующие воспоминания, могут привести потребителя к определённым желаемым для компаний действиям. Скажем, аромат выпечки схожий с тем, что человек вдыхал в детстве, когда его бабушка пекла пироги, может подтолкнуть его к покупке именно здесь и сейчас. Этот пусковой механизм называется trigger (триггер).

Методы нейромаркетинга концентрируют свои усилия на измерении хранящегося в сознании целевой аудитории сенсорного воздействия, чтобы использовать его для активизации подсознательных мотивов при совершении покупки. Так или иначе, но основными каналами для воздействия на потребителей выступают органы чувств, поэтому триггерами нейромаркетинга являются следующие шесть факторов:

• зрение;
• обоняние;
• слух;
• вкус;
• осязание;
• привлекательность (совокупность позитивных воспоминаний).

По отдельности или в сочетании они формируют у потребителей подсознательное решение о выборе определённого предложения, так как они составляют ту самую субъективность, которая уводит от чисто рациональных доводов. Ниже разберем, как основные триггеры нейромаркетинга используются для увеличения продаж.

  1. Цвет. Например, красный концентрирует внимание, синий успокаивает, зеленый расслабляет, желтый наводит на размышления. Использование определенного цвета может расставлять желаемые акценты, чтобы создать нужное настроение, в котором предложение будет выглядеть более выгодно.
  2. Звук. Шум, музыка, звуки природы активизируют приятные эмоции или действия. Они могут задавать определенный темп движения покупателей по пространству торгового зала, сокращать или увеличивать время на раздумывание или использование продукта, усиливать впечатление от процесса получения услуги.
  3. Вкус. Сочетание компонентов или отдельные ингредиенты в рецепте могут вызвать определенное эмоциональное состояние или даже зависимость у клиента.
  4. Запах. Ароматы как и цвет могут задавать определённое настроение, вызывать требуемые ассоциации и тем самым провоцировать на желаемые действия потребителей.
  5. Осязание. Так трудно устоять от покупки предмета, который хочется постоянно трогать. А сколько эмоций можно испытать от приятных тактильных ощущений во время отдыха, процедур в салоне красоты или даже выбора одежды в магазине.
  6. Свет. Освещение также регулирует активность мозга и настроение. Яркий свет делает сверкающими и привлекательными ювелирные изделия, а приглушенный теплый — будет напоминать о домашнем уюте в мебельном магазине.

Эффективность и исследования

Исследование реакций целевой аудитории может существенно улучшить эффективность маркетинговых коммуникаций, эмоциональную привязанность к брендам и в конечном итоге оказывать благоприятное влияние на уровень продаж. Природа чувств человека определяет сферы, где инструменты нейромаркетинга обеспечивают наилучшие результаты. К ним можно отнести:

• Брендинг. Создание благоприятных ассоциаций, запоминание и узнавание — это всё задачи, с которыми сталкиваются все маркетологи, занятые продвижением брендов. Как видно из изложения статьи, нейромаркетинг по своей сути располагает достаточным арсеналом средств, которые могут помочь найти наиболее верные решения и сделать выбор бренда для целевой аудитории потребителей наиболее естественным.
• В сфере услуг. Специфика данного направления коммерческой деятельности компаний связана с тем, что в большей свой части конкуренция происходит в области эмоций потребителей. Ключевой составляющей цены услуги является впечатление, которое получает человек в конечном итоге. А значит, вклад нейромаркетинга в этой сфере огромен и его трудно переоценить.
• В разработке дизайна продукта. Внешний вид давно уже стал одним из значимых мотивов, почему люди готовы выкладывать свои деньги за бренд. Можно сказать, что правильный дизайн — это не столько эстетическое удовольствие от приобретения, сколько фактор успешных продаж и роста прибыли компаний.
• Визуализация и навигация точек продаж. В каких-то магазинах покупателям хочется проводить время, рассматривать выставленные товары и возвращаться вновь и вновь. В них они чувствуют себя комфортно, а из других — наоборот, нападает паника и хочется поскорее ретироваться. С помощью методик нейромаркетинга можно точки продаж превратить в привлекательные пространства для потребителей и сделать их траты комфортными.
• Проектирование офисного пространства. Похожим образом с предыдущим пунктом можно задать настроение для благоприятной рабочей обстановки в офисах компаний, если только обратить приёмы нейромаркетинга на другую целевую аудиторию — сотрудников организации.
• В разработке рекламных материалов, видеороликов, дизайна и навигации сайтов и мобильных приложений. Почему человек в упор не видит какую-то информацию или кнопку «купить», не понимает, как ему передвигаться по приложению, чтобы совершить необходимую операцию? И тут есть простор для поиска ответов с помощью методов и инструментов нейромаркетинга.
• В производстве кино. Нет ничего сложнее, чем приковать внимание зрителя на пару часов и заставить его досмотреть фильм до конца. Еще сложнее получить в итоге требуемое впечатление и эмоции от увиденного. Киноиндустрия давно поняла, что создание кинохитов — это не случайность. Будет ли мелодрама трогательной, боевик — захватывающим, а приключения — увлекательными? Да и в целом, какой прогноз на сборы в кинотеатрах? На эти вопросы продюсеров успешно отвечает нейромаркетинг.

Во всех перечисленных выше ситуациях была на практике не раз доказана эффективность нейромаркетинга.

Заключение

Для маркетологов нейромаркетинг интересен тем, что позволяет прогнозировать реакцию покупателей намного эффективнее и точнее, получать истинную информацию о предпочтениях своей целевой аудитории без искажения «фильтрами» человеческого сознания. Данные используемых методов нейробиологических исследований открывают дорогу лучшим решениям из имеющихся альтернатив в области брендинга и продвижения. Ведь там, где потребитель говорит неправду, его выдают настоящие эмоции. А зная истинную реакцию, можно точнее настроить деятельность маркетинга на результат, коим являются продажи.