Цвет продвижения
10 декабря 2019
Год 2020 Pantone объявил годом «классического синего цвета» (pantone 19-4052). Ждем новых вариантов визуализации в рекламе, адаптацию контента у инфлюенсеров и ребрендинг известных брендов. А пока разбираемся, какую роль цвет играет в маркетинге, может ли какой-то оттенок заставить совершить покупку, и какой колор нужен для логотипа
Психология цвета - это изучение того, как цвета влияют на восприятие и поведение. В маркетинге и брендинге - это то, как цвета влияют на впечатления потребителей о бренде, и может ли какой-то определенный цвет мотивировать на покупку.
Восприятие цвета человеком не является однозначно достоверным (зависит от состояния зрения и др. факторов). Но на наши суждения колористика все-таки влияет. Исследование Impact of color on marketing обнаружило, что до 90% поспешных суждений о продуктах могут основываться только на цвете. Поэтому этот аспект необходимо учитывать при создании бизнеса, ребрендинге и разработке маркетинговых активов.
Попытки определения (и неоднозначность трактовок)
Было множество попыток классифицировать, как люди реагируют на различные цвета.
Но оказалось, что цвет слишком зависит от личных переживаний, чтобы быть универсально переведенным на конкретные чувства. Исследования показывают, что личные предпочтения, опыт, воспитание, культурные различия и контекст меняют влияние на нас цвета.
Так что не стоит думать, что желтый или, например, фиолетовый, способны вызывать какие-то сверхспецифические эмоции.
Общеизвестно представление, что зеленый цвет означает спокойствие. Но так ли это? Иногда зеленый служит маркером экологических проблем, или финансовых учреждений (монетный двор), или денег (американский доллар).
У желтого цвета много трактовок
Таким образом, разрабатывая корпоративную цветовую палитру, всегда принимайте во внимание контекст действия бренда, культурные и социальные особенности аудитории.
Как принимать практические решения о цвете в маркетинге и брендинге
Правда состоит в том, что четких, единых для всех стран, случаев и пр., рекомендаций нет.
Но есть некоторые соображения, которыми можно руководствоваться.
Предпочтения цвета зависят от пола
Этому посвящена работа Джо Халлока “Назначение цвета” (Joe Hallock “Colour Assignment”). Большинство его респондентов - выходцы из западных стран. Для изучения предпочтений жителей Азии или Ближнего Востока поищите соответствующие исследования.
Цвета, которые больше всего любят мужчины и женщины
Стоит отметить, что у оттенков также есть гендерные предпочтения.
Мужчины обычно предпочитают контрастные оттенки, а женщины – более плавные, мягкие переходы.
Принимайте в расчет ожидания потребителей
Исследование 2006г. доказывает - связь между брендами и цветом зависит от воспринимаемой уместности цвета конкретного бренда. То есть - соответствует ли цвет тому, что бренд продает?
Когда дело доходит до выбора “правильного” цвета, предсказание реакции потребителя на соответствие цвета гораздо важнее, чем сам этот цвет. Поэтому, выбирая оттенок для брендинга или рекламной кампании, спросите себя (еще лучше - соберите отзывы потенциальных потребителей) - "Подходит ли этот цвет для того, что мы продаем?”
Правильный цвет подчеркивает индивидуальность бренда
Среди множества разных логотипов, человеческий мозг выберет тот, что уже знает. Поэтому цвет - важный элемент в создании фирменного стиля. Важно быть видимым среди конкурентов. Для новых брендов нужно выбирать цвета, отстраивающий от давно существующих компаний/товаров.
Выбор правильного цвета может помочь выделиться. Используйте психологический принцип - эффект Ресторфф (или эффект изоляции) – свойство человеческой памяти, благодаря которому объект, выделяющийся из ряда подобных, запоминается лучше других.
Исследования ясно показывают, что участники могут распознавать и вспоминать предмет намного лучше (неважно, текст или изображение), когда он отличается от своего окружения. Это одинаково эффективно действует как при моноцветной визуализации (ваш бренд среди других), так и в комбинациях оттенков (в рекламных материалах).
Два исследования цветовых сочетаний (одно измеряло эстетический отклик, а другое - потребительские предпочтения), показали:
1) Подавляющее большинство потребителей предпочитают цветные узоры с похожими оттенками.
2) Палитра с контрастным акцентным цветом привлекает внимание.
Этот принцип лежит в основе хорошо всем знакомого примера увеличения конверсий из-за изменения цвета кнопок.
Изменение кнопки на красный повысило конверсию на 21%. Но только ли цвет (и именно ли этот оттенок) этому причина?
Основная часть страницы в зеленой палитре. Кнопка этого цвета просто не привлекла бы внимание. Красный, между тем, обеспечивает резкий визуальный контраст и является дополнительным цветом к зеленому.
Используйте правильное название цвета
То, как называется цвет (и оттенок) также влияет на восприятие и предпочтения потребителей.
В рамках исследования A rose by any other name участников просили оценить продукты с разными названиями цветов. Например, макияж. Продукты с причудливыми названиями выбирались гораздо чаще. Тени оттенка «мокко» наносили чаще, чем «коричневые», хотя это был один и тот же цвет.
Тот же эффект показали испытания с другими товарами. Потребители оценили тщательно названные цвета как более приятные для глаз, чем их аналоги с простыми названиями.
Найдите свою палитру
Придется признать, что пока нет шпаргалки для выбора идеального цвета или цветовой схемы для брендинга и продвижения. Поэтому будьте творцами в маркетинге – пробуйте разные сочетания, ищите краски, понятные вашей аудитории, собирайте отклики, экспериментируйте – и рано или поздно, в этом красочном калейдоскопе вы найдете нужные вам оттенки.
Источник: https://www.helpscout.com/blog/psychology-of-color/
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!