Процессы развития бизнеса: про управление, инструменты и технологии

Управление процессами и варианты развития бизнеса, что означает бизнес-стратегия и как происходит процесс управления?

Содержание:

В чем заключается управление развитием бизнеса?
Инструменты развития бизнеса и роль внешней среды
Типы стратегий и технологии развития бизнеса

Управление развитием бизнеса часто относят к задачам продаж, считая, что поиск и установление отношений с новыми клиентами и есть заветная цель. На самом деле это является достаточно узким восприятием данного направления, которое может лишь частично решить тактические задачи. Концепция развития бизнеса предполагает не просто увеличение оборота в определённом моменте времени, а повышение уровня доходов компании в долгосрочной перспективе, обеспечение иной, более высокой базы для дальнейшего роста. Предлагаем познакомится ближе с данным направлением деятельности в этой статье.

В чем заключается управление развитием бизнеса?

Управление развития бизнесом

При всей простоте вопроса ответ на него не так очевиден. Первое, что приходит на ум — это то, что основные тенденции развития связаны с деятельностью по улучшению показателей бизнеса. Это может подразумевать увеличение доходов, прибыли, размера самой компании, расширение географии присутствия и т.д. Средний предприниматель или руководитель в России именно так и считает, что увеличение подобных показателей бизнеса и есть главное в его развитии.

Однако, обычно бизнес-стратегия любой организации включает в себя все эти понятия внутренней экономики фирмы, а реализация её во многом возлагается на функции маркетинга и продаж. Означает ли это, что развитие бизнеса — это просто другое название этих направлений и эквивалент стратегического взгляда на деятельность коммерческой структуры? Взаимосвязь, конечно, есть, но всё же не совсем такая прямая.

На деле цели и задачи инновационного решения развития бизнеса связаны с исследованием существующих возможностей на рынке, соотнесением их с тем, что предлагает компания, и с тем, что хочет получить целевая аудитория потребителей. Основные принципы данной функции — выровнять существующие разрывы и создавать дополнительную ценность, которую уже можно конвертировать в дополнительный доход. Это подразумевает исследование трендов, поиск и реализацию инноваций, а также новых процессов работы.

Варианты развития бизнеса в организации включают управление следующими задачами:

• Определение и выход на новые рынки. Это значит поиск дополнительных возможностей, предоставляемых внешней средой, или не полностью реализованного потенциала самой организации;

• Совершенствование существующего бизнес-портфолио, т.е. улучшение достигнутых рыночных позиций и повышение конкурентоспособности компании и ее доли на рынке;

• Улучшение бизнес-процессов (business process) для повышения производительности и прибыльности существующей деятельности компании;

• Трансформация бизнес-модели, т.е. анализ и конструирование организационных изменений для создания новой ценности.

Из специфики перечисленных задач следует, что охватить сразу все их виды невозможно. Приоритеты в развитии бизнеса меняются по мере изменения внешней конъюнктуры и самой организации. Более того, управление данным направлением предполагает регулярное прохождение по циклу этапов: от анализа к созданию проекта, исполнению и снова к исследованию и планированию. Таким образом, можно обозначить функцию развития бизнеса как центр предпринимательских идей для новых инициатив, реализация которых будет укреплять позиции компании на рынке.

Инструменты развития бизнеса и роль внешней среды

Развитие бизнеса представляет собой микс из маркетинга, продаж и формирования системы дистрибуции. Не стоит воспринимать это буквально, так как перечисленные функции не попадают в прямое подчинение. Чтобы успешно осуществить задачи роста предприятия, следует говорить о том, что направление развития бизнеса использует соответствующие методы. Давайте рассмотрим, как коктейль из маркетинга, продаж и дистрибуции существует в составе одной функции, которая обеспечивает рост компании.

Инструменты развития бизнеса нацелены на вскрытие проблемы, внедрение новых решений и достижение эффективности фирмы в следующих областях деятельности:

1. Долгосрочная ценность. Сохранение и возможное увеличение ценности, т.е. восприятия потребителями предоставляемых выгод в сравнении с их расходами, в долгосрочной перспективе является основой поддержки спроса на предложение компании.

2. Рынки. Потребители компании существуют на определённых рынках. Речь не только о различных географических территориях. Потребители и, связанные с ними рынки, определяются также другими параметрами, например, демографией, образом жизни, поведенческими паттернами и т.п. Выявление возможности охвата новых потребителей, т.е. рынков, является одним из ключевых способов сохранения долгосрочной ценности.

3. Доступ к потребительской аудитории. Для успеха на рынке мало иметь идеальное предложение, обладающее всеми потребительскими достоинствами. Вопреки стереотипу, даже самый хороший продукт не продаст себя сам. Пока компания со своим предложением не проникнет в сознание потребителей, они не шагнут ему навстречу, не откроют свои кошельки, чтобы совершить покупку. Но и это ещё не всё. Для развития бизнеса компаниям важно уметь и поддерживать способность крайне эффективным способом привлекать и удерживать клиентов в условиях постоянно меняющихся их вкусов и предпочтений.

4. Партнёрские отношения. Любая компания существует не в изолированном мире, где есть место только ей и её потребителям. Так или иначе каждое предприятие взаимодействует с множеством других организаций, чтобы произвести, доставить, прорекламировать, продать, обеспечить клиентскую поддержку и т.д. своих товаров и услуг. Создание, управление и использование деловых отношений для сохранения и приумножения ценности предложения является важным фактором в развитии бизнеса.

5. Процессы. Для развития бизнеса критически важно создавать процессы, которые компания может легко копировать на других рынках и масштабировать их при расширении размера обслуживаемой потребительской аудитории. Сложная и запутанная система внутренних процессов является препятствием для завоевания рынка и, соответственно, роста компании.

Применение тех или иных подходов в развитии бизнеса определяется соответствующей стратегией, которая является частью общей. Как и любая другая стратегическая разработка, она во многом зависит от условий, сформированных под влиянием окружения, которое фирма не в состоянии контролировать. По этой причине изменения любой компании становятся явлением постоянным, а роль внешней среды проявляется в развитии бизнеса через следующие четыре фактора:

• Динамика перемен. Она свидетельствует о скорости, с которой меняется ситуация на рынке. Технологии, предпочтения потребителей, государственные меры регулирования, политическая и экономическая обстановка, — все эти сферы оказывают влияние на то, как быстро бизнес должен реагировать и предпринимать собственные ответные действия.

• Сложность. Под этим параметром скрывается устройство внешней среды и количество связей между её элементами. В мире постоянно что-то происходит, но не все перемены имеют влияние на компанию, и, наоборот, некоторые незначительные и, казалось бы, безобидные изменения могут повлечь за собой серьёзные последствия, которые заставят значительно пересмотреть деятельность предприятия. Чем выше сложность, тем больше связей в системе внешнего окружения, а значит чаще можно наблюдать эффект домино, когда движение одной кости вызывает волну падений других. Соответственно, в сложной структуре необходимо следить за большим количеством элементов, которые имеют разветвленные связи с другими факторами, оказывающим влияние на деятельность организации.

• Ограниченность ресурсов. Дефицит предложения, сложившийся на рынке, может оказать существенное влияние даже на самую продуманную стратегию развития бизнеса. Скажем, простая нехватка необходимых для роста поставок может затруднить работу предприятия в целом. В наше время изобилия этот фактор внешней среды может показаться чудным и маловероятным, однако последние события на рынке говорят об обратном. Например, автопроизводители в 2021 году вынуждены ограничивать производство из-за нехватки чипов на рынке, а пандемия спровоцировала рост цен на контейнерные перевозки, многие виды сырья — сталь, полимеры и т.п. Всё это ставит под угрозу не только реализацию планов по развитию, но и порой сам факт существования компаний.

• Неопределенность. Она характеризует степень предсказуемости условий внешней среды. Чем выше уровень неопределенности, тем сложнее ситуация на рынке поддается прогнозированию, а значит труднее учитывать изменения в стратегии развития бизнеса. В этом случае приходится полагаться не столько на факты, сколько на интуицию и предположения менеджмента компании.

Типы стратегий и технологии развития бизнеса

В этой части давайте рассмотрим типы стратегий и технологии развития бизнеса. Их выбору предшествует исследование и анализ рынка, отрасли, в которой работает компания, и, конечно, целевой аудитории потребителей с её нуждами. Так или иначе все в итоге полученные стратегии можно свести к четырём основным типам. Вот они:

1. Стратегия проникновения на рынок. Она предполагает укрепление позиций компании на существующем рынке с имеющимся предложением. Другими словами, речь идёт об увеличении рыночной доли за счёт вытеснения конкурентов. Фактически, это означает вступление в более жесткую конкурентную борьбу за предпочтения потребителей.

2. Стратегия развития рынка. В данном случае компания может столкнутся с ситуацией, когда возможностей для роста нет или конкурентная борьба за занимаемую долю на рынке экономически нерентабельна, так как несёт с собой такое увеличение маркетинговых затрат, которое не оправдано потенциальным доходом. В этом случае компания может рассмотреть выход на новую аудиторию потребителей и найти новое применение для своего продукта, т.е. фактически выступить инициатором или катализатором развития рынка.

3. Стратегия расширения предложения. Один из способов развития бизнеса является выход с новыми продуктами на собственную целевую аудиторию. Это могут быть смежные категории продуктов или сопутствующие услуги, которые повышают в целом объем продаж компании и позволяют получать дополнительную прибыль. Другими словами, в этом случае компания старается получить больше места в структуре трат своих потребителей.

4. Стратегия диверсификации. В этом случае компания делает выбор в пользу создания и продвижения новых товаров и услуг на новых для себя рынках. Это наиболее рискованная стратегия из всех перечисленных, так как она предполагает выход с новинкой на неизвестную аудиторию потребителей.
5. Особенность нашего времени заключается в том, что технологии открывают дополнительные возможности для развития бизнеса. Они помогают находить потенциал для роста там, где он либо не очевиден, либо благоприятный тренд незаметен из-за недостаточности объема данных. Происходящая цифровизация бизнеса во многом способствует интенсификации взаимоотношений с клиентами и расширению спектра предложений компании для улучшения их потребительского опыта.

На тактическом уровне многие технологии способствуют улучшению показателей бизнеса, а значит его развитию. К подобным решениям можно отнести:

• Большие данные и алгоритмы их обработки. Технологичные инструменты для сбора и анализа информации предоставляют ряд преимуществ. С помощью аналитических систем стало проще составить наглядный отчет с графиками и диаграммами, что в конечном счёте помогает повысить производительность в части обеспечения взаимодействия с потребителями там, где это способствует продажам, лучше понять рынок и конкурентов, снизить риски принимаемых решений, точнее настроить под нужды целевой аудитории предлагаемые на рынке товары и услуги. Доступ в режиме реального времени к точным данным обеспечивает рост бизнеса, позволяя компаниям постоянно улучшать свои текущие показатели.

• Автоматизация маркетинга. Одна из очевидных тактик обеспечения роста бизнеса — делать больше за меньшее время. Средства автоматизации позволяют сокращать временные затраты на настройку индивидуальных рекламных сообщений и тем самым достигать максимальной результативности контактов с потребителями при меньших затратах времени и маркетингового бюджета.

• Онлайн-коммуникации и продажи. Цифровые технологии сделали предложения компаний доступными для потребителей в любой момент времени. Чтобы получить консультацию или совершить покупку, не обязательно дожидаться открытия магазина или офиса. Готовность компаний работать в режиме онлайн позволяет продавать товары и услуги не только 8 часов по рабочим дням, а все 24 часа 365 дней в году.

• Омниканальность. Точная идентификация потребителей, независимо от канала и используемого устройства, даёт возможность компаниям не прерывать диалог с ними. В этом случае нет необходимости начинать общение с самого начала, если клиент по каким-либо причинам взял паузу на размышления. Это сокращает время на обслуживание каждого отдельного человека, высвобождая сотрудников для работы с другими клиентами, одновременно повышая уровень удовлетворенности потребителей.

В заключение хотелось бы отметить, что развитие бизнеса является важным направлением деятельности для любой компании, независимо от её размера и рынка, на котором она работает. Рост показателей предприятия во многом зависит от того, насколько живы в нём дух и взгляд с позиций предпринимательства, как удачно руководители определяют способы увеличения дохода, выбирают целевые рынки сбыта, эффективно выходят и строят отношения с аудиторией потенциальных клиентов и совершают продажи товаров и услуг.

Чтобы развивать бизнес, нужны навыки анализа, составления стратегических планов и их воплощения в реальные действия, которые дадут соответствующие результаты. Освоить их поможет программа профессиональной переподготовки «Маркетинг для руководителей», предлагаемая Центром развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ.

Читать также

Дата

19 мая 2021

В статье упомянуты

Центр развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ